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传统自助模式势微,半自助模式、自选模式有望迎来新热潮运营管理

餐饮界 / 筷玩思维 / 2018-01-23
说到近两年大火的品类,大家都能说出一二,比如串串、麻辣烫、回转寿司、回转小火锅等,这几个品类都有一个共同点,那就是自选模式。

说到近两年大火的品类,大家都能说出一二,比如串串、麻辣烫、回转寿司、回转小火锅等,这几个品类都有一个共同点,那就是自选模式。

中式快餐真功夫也把过去的柜台式点餐流程变成了流水线式自选,消费者根据自己喜好选择食物,接着在流水线最后的计费处买单即可,这一改变被视为真功夫面对利润受压的谋变之举,而事实证明这种自选模式确实增加了其客单价。

伴随着消费升级,原来的多而全、廉价低端的自助餐模式早已被消费者打入了冷宫,但自助这种就餐形式仍然是消费者热衷的,从人潮涌动的麻辣烫店、串串店、回转XX系列店就可看出。

据筷玩思维观察,传统的自助餐模式已有明显的下滑趋势,而从这一自助模式中裂变出来的半自助模式和自选模式反倒有成为潮流的苗头。

自助一般是“XX元一位,任意吃”的模式,而半自助则是由自助餐和点餐两部分组成,必胜客曾经就是典型的半自助模式——沙拉自助、其他餐食需点餐;自选则是“每个餐食明码标价,以自助形式到柜台统一结账”,如宜家餐厅、真功夫等。

不管哪种模式,它们都有一个共同点,即消费者参与感增强、服务变少,由于它的高互动性、高自由度和多样的选择,现在已迎来了新一轮的消费热潮。

传统自助餐模式辉煌不再,消费者抛弃它的真正原因其实是“食材糟糕、菜品无亮点”

据统计,2017年第二季度全国自助餐餐厅的数量为37576家,与2016年同期相比,全国自助餐餐厅的关店率为18%。

另外,本就占比不高的一线城市自助餐餐厅数量持续下滑,拉动整个自助餐市场的二线城市自助餐餐厅数量也呈直线下滑的趋势,三四线城市的自助餐餐厅市场占有率在一线城市和二线城市之间,同样均呈下滑趋势,从总量来看,超过10000家的自助餐餐厅在五线及以下城市落脚。

很明显,传统的“扶墙进扶墙出”的自助餐模式已经下行。

自助餐在国内刚刚兴起之时,许多顾客都是抱着“一定要吃回本”的心态去吃的,与此相对应的是,餐企在厨师、食材、菜式上的投入不会太大,甚至有的餐企为了生存下去,不得不铤而走险,降低食材质量,比如,红红火火了10多年的海鲜自助老大哥“金钱豹”,就曾被控诉“用明胶加‘鱼翅精’制作假鱼翅”。

久而久之,随着自助餐市场的食材愈发糟糕,和人们消费水平和消费需求的变化,自助餐在顾客心中的好感渐无。

一位网友说出了很多人的心声:“自助餐看似选择很多,其实真正能吃的没有几个,而且自助餐的食材不好,价格也不低,我又吃不了多少,不如去些特色餐厅吃好一点儿。”

“不求吃撑,但求吃好”是现代消费者的饮食诉求,而传统的自助模式恰恰是“让你吃撑,不管你吃得好不好”,随着健康饮食成为当前的大趋势,传统自助餐这一10年前的产物也早已没有了客群,当初引以为傲的盈利模式现在也没有了生存土壤。

大批的自助餐餐厅都在谋求转型,但转型成功者鲜有,比格比萨算一个,比格最初也是自助餐模式,比格比萨创始人赵志强说,到了2013年时,他就隐约感到自助餐已是强弩之末、大势已去。

比环境,比你好的太多;比产品种类,比你丰富的大把;比价格,一些不怕死的同行把价格降了更多,这就是做自助的餐企普遍都活不过10年、门店数量突破不了100家的关键。

现在的比格比萨仍然是自助餐的模式,且摒弃了自助餐“食材糟糕、菜品无亮点”的弊端,首先,在食材上,比格一直与国内外顶级供应商合作,如奶酪与冰淇淋采购自新西兰、肉制品由大庄园集团提供、鸡肉和面粉则采购自中粮。

其次,比格比萨,顾名思义,其核心亮点就是比萨,在原来大而全的自助餐赛道中,开辟了细分的自助比萨赛道。

筷玩思维认为,从比格比萨的案例中,可以看出,消费者抛弃自助餐,抛弃的恰恰不是自助餐这种就餐形式,而是糟糕的食材和没有亮点的菜品,自助餐的明档形式、高参与感、多样选择依然是亮点,值得被再次利用起来。

半自助模式、自选模式在商业逻辑上是可行的,在消费端是可接受的  

传统自助餐模式难以为继,试试后退一步,比如半自助模式和自选模式。

先说半自助模式,以必胜客多年前推出的自助沙拉为例,32元一份自助沙拉,为了防止顾客多拿,必胜客给顾客一个沙拉碗,并规定只能取一次各式水果,32元一份的自助沙拉在那个时代来看并不便宜,而顾客为了吃回本,就兴起了堆“沙拉塔”的热潮,这样沙拉的浪费更加严重了,于是,必胜客后来取消了自助沙拉。

但取消自助沙拉以后,消费者的乐趣减少了,必胜客也丧失了大批客群,于是,整个必胜客的品牌势能都下降了不少。

现在,其实有很多餐厅都重新启用了必胜客当年的半自助模式,只是饮料和水果的品类不再是大而全,而是小而精,这种半自助模式要么实行免费策略,要么使用通行的3元一位的餐位费的模式。

这类餐厅除了免费、高性价比的自助餐部分,还有自由点餐的核心菜品部分,也就是说,这种半自助模式的自助餐部分虽然不赚钱,但它的核心菜品部分仍然有丰厚的利润。

半自助模式和传统自助餐模式的最大区别在于:半自助模式有稳定的利润来源,即便顾客多取一点儿、浪费一点儿,餐厅仍有利可图,因此,半自助的餐食能够持续保证高品质,这是一个良性循环。

验证完半自助模式的商业逻辑后,我们回到源头进行思考,为什么要用半自助模式?

1)、半自助模式让顾客动起来,增强顾客体验感,同时能减少服务成本;2)、半自助模式作为餐厅的一个亮点,可增强顾客记忆点,增加复购率;3)、减少顾客等位的焦虑感。

再来说说自选模式,以宜家餐厅、麻辣烫、串串、回转小火锅、回转寿司为例。

自选模式从经营者的角度看,更接近餐饮零售化的概念,每种餐食都明码标价,更容易控制毛利率。

从顾客角度来看,在自选模式中,顾客只用为其喜欢的餐食付钱,不像自助模式,顾客要为所有的餐食付钱,不论你喜欢与否。

宜家中国餐厅一年接待3100万顾客,销售额达到10亿元,2016年,宜家食品部的销售额约为18亿美元,在体量上可以和美国第二大比萨连锁店“达美乐”2016年的24.72亿美元的营收相媲美。

这正依赖于宜家餐厅流水线式的自选模式,在宜家餐厅,几块钱的小吃比比皆是,10-20元的餐食也很常见,自助的餐食从甜点到饮料、快餐应有尽有,顾客在自选餐食时,经过1分钟就可以拿在手上,可节省不少等菜时间。

有一家面馆,除了面之外,小吃也占了很大的营业额,其秘诀就在于:启用了自选模式,只不过是半自选的模式。

这家面馆的点餐台和收银台是分开的,顾客点完面后,服务员会交给其一张小票,这时,顾客需要排队经过一排的小吃台,丰富的小吃十分吸引人,想吃什么都可以自助取,最后再走到收银台统一结账。

自选模式最明显的好处是会让顾客心甘情愿的掏钱买更多东西,换言之,餐厅的客单价会提高,而且服务成本还会降低。

一般来说,在需要点餐的餐厅里,平均3桌顾客需要配备1名服务员,这样,餐厅的人力成本会很高,用半自助或自选的模式后,倒酒、端菜等服务都由顾客完成,这样每名服务员可照顾的顾客数量比平时至少多3倍,能为餐厅节省很大一笔开支。

自选、半自助模式变革了菜品的销售形式,全自选模式有品类限制  

自选、半自助模式变革的其实是一种新的菜品销售形式,比如,将原来冷冰冰的菜单销售模式,改成了实物点餐的形式,想象一下,同样是点餐,分别面对冷冰冰的菜单和热气腾腾的美食,你的感受和选择会一样吗?答案显而易见。

以火锅为例,传统的点餐方式是根据名字点菜,而且很多情况下,顾客的点餐都是独立完成的,服务员无暇顾及,这就造成了顾客在点餐的时候往往对菜品不够了解,点餐的时间成本较高,但如果换成实物菜谱,顾客可以亲眼见到所有的菜,减少了决策时间,效率会更高。

但自选、半自助的模式毕竟是一种变革,将原来厨房里的东西以明档形式呈现在了顾客眼前,这意味着餐厅的流程得发生相应改变。

与真功夫有深远渊源的72街在早些年就推出了自选模式,总裁周明称,“这种自选流水线模式对店面人员、食品出产及摆放时间,甚至后勤制作供应都与传统点餐很不一样,一旦控制不好就很容易出现各种问题,对品牌带来不良影响。”

相比于半自助模式,自选模式的操作难度其实更大,因为有的品类可能并不适合自选,比如中餐、面食,现做可能更符合国人的胃,而且如果自选菜品的价格设计的不好,且口味一般,也很难俘获食客的心,反而被冠上“贵且难吃”的评价。

以宜家餐厅为例,首先宜家的人流量非常之大,顾客逛累了自然需要补充能量,宜家餐厅使用的自选模式,有两个亮点:客单价不高、种类丰富且上菜速度快,恰恰满足了顾客需求。

再来看看宜家餐厅的菜品结构,品类有轻食类(如甜点、饮品、沙拉)、小吃类(热狗、烤串、肉丸)、主食类(意面、盖浇饭)、西餐类(瑞典肉圆、煎牛排、烤三文鱼)等。

可以看出,宜家餐厅的多数菜品都可以提前做好,且菜品即便存放一段时间,口感差别也不会太大,可以说,宜家餐厅的菜品是为自选模式量身定做的。

2元一个的双色冰淇淋、20元一份的瑞典式肉圆是它的招牌菜,“高性价比”成为了宜家餐厅在大众点评上经常出现的关键词。

全自选模式的品类还有麻辣烫、串串、火锅等,这些品类都属于涮食,天生自带包罗各种食材的属性。

从这些自选模式的实际案例中,可以看出,自选模式的品类本身就具有较强的零售属性,且客单价不会太高。

筷玩思维认为,全自选的模式还是有一定的品类限制,但这种模式也有其得天独厚的优势,餐饮在实际应用时,可充分利用门店的客流,比如维持餐厅本来的爆品、产品线不变,将其他更适合零售的产品变成半自选的模式,这样既不干扰原有经营模式,又能增加营业额。

结语  

从去年开始,以盒马鲜生、永辉超级物种为代表的新零售让人们看到了线下实体店的另外一种可能性,超市+餐饮的业态也在国内相继开花结果。

所谓的“餐饮零售化,零售餐饮化”,它的一大特点就是服务和产品的售卖相结合。

新零售是以消费者的体验为核心,餐饮也是如此,顾客什么时候需要服务?需要怎样的服务?什么时候更需要产品?需要怎样的产品?

半自助模式和自选模式从餐厅经营角度来看,好处多多,但要想更好地在市场上推进,不能仅仅是一种形式,比如使用不够新鲜的水果、不够纯正的饮品,更应该体现价值上的获得感,自助、自选都是以牺牲服务为代价的,因此,要在产品的品质、种类上给顾客惊喜,唯有如此这种模式才能持续下去,把人放在更高的维度上,这才是新零售的真正含义。

本文来源:筷玩思维,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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