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总体死亡率高达30%,餐企后浪推前浪,老品牌如何不死在沙滩上?品牌营销

餐饮界 / Bella / 2018-01-25
去年此时,商院写78岁老字号广州大同酒家一夜倒闭一事,引发热议。

去年此时,商院写78岁老字号广州大同酒家一夜倒闭一事,引发热议。大同酒家停业的背后,是老字号的日渐衰弱,再看赛百味、味千拉面等老餐饮品牌均疑似出现迟暮衰老的迹象,与这个时代显得格格不入。

“衰老”是人类无法抵抗、不可逆转的过程,但“老”不是错误,更不是敌人和负累,因为总有些基业长青的餐饮品牌像奥黛丽赫本一样,在每个年龄段都容光焕发、优雅迷人,尽管年岁渐长,但始终保持着活力和朝气。

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老品牌的悲哀,倚老卖老  

社交媒体上曾对大同酒家的突然停业讨论声不断,除了惋惜,更多是对这家餐企经营模式的探讨。很多土生土长的广州网友表示,大同酒家与广州其他新式茶楼酒家相比,无论在服务质量、环境装修、菜品口味上都有很大的差距。

商院昨天一篇关于俏江南企业调性、经营管理诸多细节的文章同样引起了热议。先不论张兰在资本博弈中出局失去了亲手养大的品牌,以评价餐饮的三要素:菜品、环境、服务来看,若俏江南早期还是可圈可点,后期就是呵呵。不做自我更新升级、思维固话的品牌没有未来。作为餐营者,倘若对品牌、调性、菜品、服务、设计、宣传等都不重视不深耕,不倒你真该感谢上帝。

任何一个行业都面临更新和升级,就好现在基本人手一部触屏智能手机,谁还会用砖头诺基亚?倘若诺基亚在时代的发展进程中步履不停,也许又是一番光景。

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老品牌的年轻化战略  

时装设计师真人秀《Project Runway》里主持人Heidi有句台词:Today you are in,tomorrow you will be out.这句话除了时尚业餐饮业也一样适用。

这世上没有“品牌太老玩不动”一说,只有品牌陈腐不再有活力没得玩。看看时尚界,LV、Burberry、Hermes、Gucci……哪个不是百年?哪个不在焕新?

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诞生于1941年的Coach距今已有77年,金字招牌研究室于去年底发布的2017年金字招牌调查榜单中,Coach位列服装鞋帽最受欢迎品牌。如今坐稳轻奢系品牌前排交椅的Coach,曾经也有过“阿姨妈妈”的阶段。来源于棒球手套灵感的皮质虽然经久耐用、越用越温润,定价也非常合理,但其老气横秋的设计实在圈不了年轻人的粉,一度陷入危机。

Coach首先做的是突破自己,扭转年轻人心中“老气”的形象,并基于此做了大量的转型升级。以年轻化的设计、充满活力感的硬照、请来大表姐、超杀女、王力宏这样年轻潮爆的代言人重新将品牌定位,从此走上了开挂的人生。

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诞生于1931年的国货护肤品牌百雀羚也有87岁了,面对国内外竞争对手的围追堵截,百雀羚也是积极突破自己,把自己变潮变年轻。无论在产品开发、Logo包装设计、产品广告上既有继承又有创新,既有东方神韵又有时尚审美;请来周董、莫文蔚、李冰冰做代言,植入电视剧软广,俘获了不少少女心;天圆地方系列荣获2013年亚洲规模最大的广告创意大奖“金投赏”金奖,一镜到底神广告刷爆朋友圈。

餐饮老品牌如何转型  

时代在变,消费群体在更迭,餐营者们当然也要与时俱进。既然如今最主流的消费者是千禧一代(8090后)的年轻人,那变得年轻潮爆时髦,肯定是没错的。

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以上这些美貌照片皆截取于沈大成官网,隐去Logo还以为是某个东瀛的舶来品牌呢,精致、优雅、年轻、时髦、逼格、品味全部拿下。

沈大成创建于光绪六年,至今已有近140年的历史,是阿拉上海阿姨妈妈、爷叔娘舅心目中最有情感的上海国货老字号之一。如今凭借其全新靓丽的产品包装、美轮美奂的官网照片,众多年轻人也成为其忠粉。

酱菜萝卜干这种上海人家餐桌上最普通、最接地气的食物,也因为沈大成精致又不失生活情调的新演绎变得具有仪式感,让人频添好感。

在阿拉上海人的文化传统里,去亲戚朋友的新居做客会带马拉糕、橘红糕等糕团做伴手礼,意喻步步高升。曾经很长一段时间,年轻人因嫌弃这传统糕团包装太老土拿不出手,都带西式甜品蛋糕,如今因为沈大成焕新升级的包装美貌又高大上,在上海年轻人间又流行起以沈大成糕团送乔迁亲友的新风尚——可以说,沈大成的包装焕新不但改变了自我品牌形象,还挽救了传统文化。

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视觉表达设计上的焕新只是第一步,做餐饮的始终是个内容为王的产业,不断开放新品是餐营者的立业基础。

沈大成在传统糕点基础上不断推陈出新,藕霸酸菜莲藕、复合口味的双酿干吃汤团、激萌的黑白嘿U糯米丸、中国版六花亭冻干草莓白巧克力……无论是名字还是品类,每一个都是走在时代尖端的产物,年轻人的菜,而品质和口味始终坚持老字号的水准、可圈可点,是老字号里的一股清流。

沈大成在天猫老字号排名中常年位于TOP 50的最优秀之列,其改变形象、焕新产品的自我更新升级之路,值得各位餐营者好好学习。

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餐饮品牌改造迫在眉睫  

很多餐营者都没有意识到自己的品牌老了,以不变应万变没有革新的意识。如此,竞争力在哪里?要知道如今这个时代消费者获取信息的渠道太多,选择也太多,喜新厌旧的速度比以往更快,即便经典如大同酒家,不升级焕新一样被淘汰,求变求新应该成为餐营者们的常态。

餐营者们为自家老品牌做升级,无非也是评判餐饮优劣的三要素来下手:

1、焕新视觉设计(Logo、餐厅硬软装、菜单、打包盒等等)

2、焕新产品(保留经典菜、明星菜,不断开发新爆款)

3、焕新服务(更热情周到人性化,更细致温暖但又保持礼貌的距离感)

复刻彼时华光,传统亦要赋新。在市场竞争越来越激烈的今天,很多传统老字号面临着生死考验。“守旧、陈腐、迟暮”是很多老品牌都共有的问题,若不及时升级更新,“历史感”往往成为沉重负累。

百雀羚和沈大成都是阿拉上海国货老牌,论及品牌形象和内容的升级堪称国货业界楷模、最优之列,以升级后全新的精巧细致、型格潮爆笼络了不少年轻粉丝,成功将消费群拉到95后。

洞察年轻消费群体是当务之急。千禧一代大多成长在市场经济发展、财富扩张时代,他们见多识广、个性自我。餐营者们要为年轻的目标客群做深度侧写,找到让他们认同的新鲜看法,在年轻消费者生活中扮演更积极的角色,让“妈妈的牌子”变成“我的牌子”。

本文来源:餐营者商院,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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