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给餐饮品牌注入“有趣灵魂”的5个维度品牌营销

餐饮界 / 胡茵煐 玥老板 / 2018-01-25
最近和几位初创品牌的老板聊天,他们都在面临这样一个烦恼——已经认识到想做火一个品牌需要做好营销,而好的营销往往源于一个有传播力的品牌故事。

最近和几位初创品牌的老板聊天,他们都在面临这样一个烦恼——已经认识到想做火一个品牌需要做好营销,而好的营销往往源于一个有传播力的品牌故事。

但是,这个故事该怎么讲呢?可以从这几个角度来考虑。

1.找准品牌定位,围绕一点打透

品牌故事是塑造品牌灵魂的基础,那首先需要做的,就是找准品牌的定位。比如品牌的本质是什么,属于哪个品类,再考虑通过自身建立品牌故事或是从品类中挖掘品牌故事。

找好这个定位后,一切活动围绕这一点打透。

比如,喜茶传递的是灵感、禅意,以此代表品牌的形象与生活方式,于是,你可以看到它的很多活动都是以这一点进入大众消费视野的,因为这就是他们品牌塑造出的价值点。

▲最难的是找到“灵感”这个定位

再比如,星巴克的“第三空间”,其创始人曾说过“我们并非做咖啡的生意,我们做的是人的生意”。于是,星巴克给人的感觉是,买杯咖啡和蛋糕是享受休闲时光,买咖啡豆是品质生活的体现,甚至杯子也被打造成一种潮流生活的态度。

早前的星巴克还推广过一张专辑叫“自然醒”,通过关注星巴克的账号并分享当天的心情,创建一种全新的人际互动和交往方式,都是在围绕定位打透。

看起来很简单对不对?其实最难的是准确找到你想要表达的定位。

2.挖掘人群“嗨点”,建立情感共鸣

2014年4月,《我为什么辞职去卖肉夹馍》刷爆朋友圈,让西少爷肉夹馍一炮而红,触动不少北漂青年内心的柔软,仿佛肉夹馍是北漂情感的寄托。小店更是创下100天卖20万个肉夹馍的记录。

▲算是最早的排队“网红”了

好的品牌故事具有情感共鸣,会让消费者产生某种情感寄托,从而建立起一种和品牌的连接。

就像有人喜欢看心灵鸡汤文、相信星座、测算心理测试一样。

这就是所谓的“巴纳姆效应”,表现为人总会倾向于相信一个笼统的、一般性的人格描述,即使这一描述十分空洞,他仍会相信其反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人。

更典型的案例,是蹭喜茶热点的丧茶快闪店,虽然开店时间只有短短的四天,也立刻引爆话题点。一事无成,碌碌无为……找的都是年轻人心中的痛点,切中他们的“自嘲表达”。

▲“丧”文化就是对消费者心理的利用

还有最近很流行的“佛系”、“油腻的中年男人”,也是很准确地切中了一个代表性群体的情绪点,让他们通过幽默的语言嘲弄自己的优点与缺点,以达到社交目的,最后成为“社交货币”,引起广泛的传播。

心灵鸡汤的品牌故事,再毒都有人会喝下,因为某种情感的相似,建立粉丝效应。

所以,你的目标客群是谁?想想他们最突出的情绪点,试着做点文章。

3.“以前没见过”,更能引起关注

过去人们会为“乾隆下江南”的故事买单,但在这个网络发达,人人自媒体的时代,这样的品牌故事已经过时。

换种方式说,每个时代都有年轻人,要想让年轻消费者产生共鸣,品牌故事就需要有料有亮点。

百雀羚女特工的长图广告去年火爆了朋友圈,品牌利用年轻消费者喜好,将故事制作成连环画图片方式,惹得其他品牌争先学习。

最近很火的小游戏《旅行青蛙》,被年轻人称为“佛系养蛙”,作为一款以情感牵挂为连接点的放置类小游戏,既不需要太多的时间成本,还能让年轻人找到一种心理寄托。

▲创造一种“没见过”的新形式

有新意、以前没见过,这就是吸引人的亮点。

4.将故事人物“具象化”

品牌故事发展到最后,希望带来更多的传播性就需要有实物来承载——将故事中的人物具象化,比如星巴克的美人鱼、肯德基爷爷。

▲具象化更有记忆点

这些人物形象是一种符号,能够成为品牌的象征符,同时有足够强的品牌力时,也可以发展玩偶周边,推出类似肯德基的儿童套餐搭配玩偶,还可以多维度发展生意。

5.切忌忽略产品过分讲故事

当一个品牌的产品等各方面做到80分,品牌故事是来锦上添花的;如果品牌基础水平都没有做好,再美丽的故事也挽救不了下场的结局。

品牌过分抒发情怀,忽视产品,很难让消费者再次买单。

消费市场上,消费者没有过多的包容心,对于产品好坏分界清晰,品牌故事说的再好也只是辅助,更多的还需要将产品夯实。

没有产品夯实的产品故事是耍流氓。

本文来源:众郝创意咨询,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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