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品牌的“新打法”哪里来?乐凯撒、古茗从这3个有趣的消费者洞察入手品牌营销

餐饮界 / 希凌 / 2018-01-26
消费者洞察是决策的有效依据。 我们常常聊起一个词:消费者洞察,它是决策的有效依据。但好像没人能准确定义消费者洞察究竟是什么。甚至,百度百科都还没有收录它。

“编者按:

消费者洞察是决策的有效依据。

我们常常聊起一个词:消费者洞察,它是决策的有效依据。但好像没人能准确定义消费者洞察究竟是什么。甚至,百度百科都还没有收录它。

全球著名的市场调研公司尼尔森官网“消费者洞察”的页面上写着:全方位了解您的消费者。

《奥美的观点 IV 》一书中,收集了很多个奥美高管对消费者洞察的理解,有的说“洞察其实是一些你已见过的东西,但你会突然第一次发现它如此重要”;有的说“大部分人忽略的事实”;还有的说“人性的深入了解,有助于达成广告(或传播)的角色”。

抛开这些抽象的总结,我们先来看看消费者洞察是如何影响企业的经营决策。

乐凯撒:关注品牌的渗透率,不只是忠诚度    

上个月,乐凯撒首席营销官曾颖分享了她从《how brands grow》中得到的启发——个品牌能否持续做大,取决于渗透率。

这本书的作者是南澳大学营销学教授 Byron Sharp ,他在分析了过往几十年,全球几十个国家,几十个品类,包括快消、金融、汽车、奢侈品等等的消费者购买数据后,得出这个结论。

曾颖做了这样一个比喻:一个蓄水池,有进水和出水口。想象你的用户群是一个蓄水池,你不管怎么努力都不可能让消费者成为一辈子的用户,那么你要做的就是,让每天的进水量大于流失量。

这和企业经营有什么关系?

曾颖说,这意味着“新打法”。

一个品牌,关注渗透率,重点是让更多人成为用户,需要大规模来打,而如果关注的是忠诚度,根据二八定律,20% 的用户贡献 80% 的收入,把精力放在 20% 的用户上就可以了。

乐凯撒选择了前一条路——渗透率。在曾颖看来,不能一刀切,只要渗透率,不顾复购。而是一个品牌越大渗透率越高,相应的,消费频次高。你的盘子越来越大,人越来越多,消费者有从众心理,就越愿意来这家店。

覆盖更多消费者    

为了提高品牌渗透率,乐凯撒是这么做的:

  • 店铺扩张:合理的商圈设置,可以有效拉动客流;

  • 调整产品结构,推下午茶套餐:乐凯撒的客流集中在午餐和晚餐时段,下午茶比较少,这与产品结构有关,毕竟很少有人下午茶时需要点一份比萨。于是,乐凯调整了产品结构,推出下午茶套餐、小吃拼盘等,培养消费者习惯。

  • 拓展销售渠道:上线外卖小程序。

乐凯撒外卖:美团下单转化高于饿了么,只因一个 banner    

乐凯撒有一个市场洞察及战略部,他们做了一份电商外卖的调研。他们利用 Tobii 的技术看,当消费者下单买外卖时,浏览轨迹怎么样,在哪里停留多久。

人眼注意力热图 (示意图,图片来自网络)    

基于这份调研结果,乐凯撒很清楚知道,为什么美团的下单转化率高于饿了么。

原因在于,美团比饿了么多了一个 banner 的位置,这是用户视线停留的重点区域,能极大促进下单转化。

这就是店面的黄金位置    

了解终端消费者后,当外卖平台再和他们谈活动合作时,他们就能判断,活动是否有效,对消费者决策是否有帮助。

乐凯撒把这份研究结果同步给饿了么后,饿了么在产品改版时也跟进了这个模块设计。

曾颖说,品牌想长久成长,要基于消费者的洞察。订外卖就像你在商店买东西,如果货架商品摆放主次分明,优惠信息突出,你就能很快做决策。而如果只是简单把产品放上去,你还需要自己慢慢挑,对购买造成阻碍。

外卖的消费场景下,便利性是痛点,banner 就是解决了便利的需求。

古茗奶茶:一次给消费者盖 5 个积分章

罗振宇跨年演讲提到的那个奶茶品牌火了,比起喜茶、奈雪の茶,它的名字你可能第一次听说——古茗。一个主战场在四线城市的奶茶品牌,如今有 1000 多家店,年入 12 亿元。

闷声赚钱    

最近,知名营销人小马宋在 TEDlujiazui 做了一次《开好一家奶茶店的 9 条营销贴士》演讲,他另个身份是,古茗的营销顾问。

演讲中,小马宋提到古茗积分卡的一个小心机,正是做到这点,促进了消费转化。

积分卡,是茶饮店常用的营销手段。消费者集满若干积分后享受指定福利,比如免费兑换一杯奶茶。

茶饮店通常操作流程是,消费者每买一杯奶茶就盖一个章,古茗奶茶,却在第一次时直接给消费者盖 5 个章,这时距离集满 10 个章还差一半,极大刺激消费者的复购。

你可能疑惑何必这么麻烦,直接出一张 5 个章的积分卡,每次盖一个章不就好了?

小马宋说,这是利用消费者“损失厌恶”的心理,即当人们面对同样数量的收益和损失时,损失更加令他们难以忍受。

目标是 10 个章,消费者已经拥有一半,就不想被剥夺另一半,这刺激他再买 5 杯奶茶。

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