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麦当劳、星巴克都在玩,餐企纷纷试水旗舰店到底为那般?品牌营销

餐饮界 / 小白 / 2018-01-30
有些路很远,走下去会很累,可是,不走,又会后悔。 ——安娜·昆德兰

有些路很远,走下去会很累,可是,不走,又会后悔。

——安娜·昆德兰

更考究的装修、更个性化的服务、更有格调的产品,越来越多餐饮品牌开始开设属于自己的旗舰店。

这些旗舰店地处繁华的市中心,摒弃了餐饮行业薄利多销的原则,在这里,菜单上的产品也不再是一成不变。以我们常人的目光来看,旗舰店似乎更像是一个博物馆,展览着品牌的文化与体验。

一、餐饮大佬都爱开旗舰店

1.“未来餐厅”麦当劳

通透大落地窗、“网红”黄色旋转楼梯、ins简约工业风、炫酷玻璃滑门……与记忆中完全不同的麦当劳未来餐厅旗舰店于1月22日在广州VT101维多利广场开业,这也是麦当劳继北京、深圳、天津等地之后在中国大陆开设的第四家未来餐厅旗舰店。

这家占地600平米的麦当劳旗舰店配备了电子互动游戏区以及独立派对区域,这完全打破了连锁快餐注重翻台率的本质;

▲麦当劳广州旗舰店二楼的电子互动游戏区域

在产品方面,麦当劳广州旗舰店也率先推出与电影《捉妖记》跨界合作的新品,除此之外,最受人关注的在于它成为了广州首家且唯一一家拥有个性化定制甜品吧的麦当劳餐厅。

而在体验方面,广州首家麦当劳旗舰店的服务人员大多是90后,且在去年广受好评的自助点餐以及送餐到桌也得以延续,进一步提升了消费体验。

2.“臻选烘焙工坊”星巴克  

无独有偶,致力于开旗舰店的不只麦当劳一家,12月28日,星巴克在深圳推出了华南首家臻选旗舰店,虽然外表与麦当劳比起来没有那么花哨吸睛,但内部装饰却可谓考究至极。不仅有别致的包间服务,店内的许多装饰也是通过艺术家精心设计而来。

而且这家新开的深圳旗舰店的设计也融入了不少可以拉近其与当地消费者距离的本土元素。其中一幅由电路板和铜管拼组而成的略显抽象的“星巴克美人鱼”作品,被称为是星巴克想用其logo“呼应深圳在中国电子业的地位”。

在产品方面,这家旗舰店除了星巴克的核心饮品,还提供星巴克臻选咖啡豆制作的咖啡。此外,这里还有首次在深圳亮相的“咖啡融合冰淇淋”系列和臻选烘焙工坊特调饮品。

二、旗舰店不赚钱?

1.高投入,低收入

旗舰店与普通门店有何不同?旗舰店一词来自欧美大城市的品牌中心店的名称,一般指城市中心店或地区中心店,是某品牌在某 地区繁华地段、规模最大、同类产品最全、装修最豪华的商店,通常只经营一类比较成系列的产品或某一品牌的产品,

众所周知,餐饮商家追求的最终目的是利润。

但旗舰店标配的黄金地段、豪华装修必然带来居高不下的经营成本,为了实现利润最大化,要么高价扩大利润空间,要么薄利多销。

但随着市场竞争加剧和商品信息的透明化,高定价的销售策略往往已经行不通了,而豪华的装修、同类产品的价格不可参照又容易使消费者对其定价产生过高估计,使薄利多销难以实现。

于是有些旗舰店在利润与成本间很难找到平衡。  

2.为什么餐饮大牌执着于旗舰店?  

针对为什么要开设星巴克臻选旗舰店,霍华德·舒尔茨表示,在过去数年里,星巴克中国团队也在打造多个提供臻选咖啡的门店,希望能够创造超高端的细分市场和咖啡饮品。

随着消费者对消费需求的增长,星巴克引领了第二次咖啡潮流的“第三空间独特体验”,在目前同质化异常严重的咖啡市场中显然不再有竞争力。

再越来越多精品咖啡的崛起下,整个咖啡市场迎来了第三次咖啡浪潮,而星巴克则希望,更加高端的甄选店能够成为星巴克综合实力的重要补充,从而在第三次咖啡潮流中带动星巴克其他业务的发展。  

麦当劳副总裁张越也看到了这一点,他表示:“在消费升级下顾客的需求越来越多,除了食物的安全美味,对餐厅的整体环境以及用餐体验也提出了更多要求,旗舰店是我们为当地顾客带来更好体验的一种探索。”

所以,餐饮企业之所以会推出这种看似吃力不讨好的商业模式,更多的是摒弃了短期的利润价值,转而从自身情况出发,通过对未来市场的预判,根据各种因素综合考虑的结果,其中包括要考虑到品牌体验和曝光、体验的升级、客流和顾客组成、商圈、建筑形式等。

▲星巴克在上海建立的烘培工坊

三、旗舰店的实际意义在哪?

对一个品牌来说,旗舰店应该用来更好地展示企业品牌形象;展示企业的销售业绩;或是高效管理企业的人员。

目前来看,旗舰店是品牌发展到一定程度时顺应商业发展需要和参与市场竞争的必然产物,是品牌竞争的有力手段,对企业本身有重大意义,对行业发展也能起到绝佳的示范作用。

▲由成都知名餐饮品牌蜀大侠打造的全新旗舰店品牌(大侠行江湖)

同时,旗舰店的本质是一场豪华的营销手段,其本质是建立在心理尊崇之上的,人人都渴望得到尊敬与注目。

麦当劳广州首家旗舰店开业后,许多消费者进店的第一件事就是拍照,由此可见旗舰店完全是在满足消费者的心理欲望。

而从旗舰店的演进,也可以看到通路演进的重大变革。最早是专卖店,专门贩卖单一品牌,规模小;迈入旗舰店型态之后,先是以产品齐全的大型通路, 做为树立品牌形象的最佳展示样品店,再进一步到提供消费者免费试用产品及解说服务的体验店,最后才演变为表达品牌精神及发展概念的概念店,至此,旗舰店以 “感动”链接消费者的生活经验,成为品牌塑造的终极营销戏码。

本文来源:餐饮人必读,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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