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麦当劳销量达6年最高,可股价为何又创新低?品牌营销

餐饮界 / Evelyn 杜 / 2018-02-01
快餐业的价格大战已经打响,麦当劳还能领先多久?

快餐业的价格大战已经打响,麦当劳还能领先多久?

麦当劳花了三年时间扭亏为盈,但投资者想要得更多。

1月30日,麦当劳发布Q4财报,虽然美国同店销售达到了预期,但是股价却创下了4个月来最大跌幅。彭博分析师迈克·哈伦(Mike Halen)表示,麦当劳目前的估值水平远高于其竞争对手,投资者认为麦当劳的同店销售,应该远超过预期而不是持平。

根据财报,由于向特许经营商出售公司拥有的餐馆,麦当劳Q4总营收下降11%至53.1亿美元,运营收入同比上升9%达到21.44美元。麦当劳的全球同店销售额同比增长了5.5%,达到六年来最高,其中美国本土第四季度同店销售额涨幅为4.5%,略高于分析师预期的4.3%。

四季度麦当劳美国本土同店销售的增长主要依靠打折,包括一直持续的特价饮料和套餐。一季度麦当劳仍将延续打折策略,以一美元套餐吸引更多的客户。

但投资者的忧虑在于折扣套餐恐不会奏效太久,快餐业的价格大战已经打响,麦当劳的竞争对手,例如Taco Bell,也正在推出打折产品。Edward Jones分析师表示:“投资者对1美元,2美元和3美元的超值菜单抱有很多期待,如果作用不大,那么麦当劳的股票还会下跌。”

此外,价格战也会损耗公司的利润率。GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders在一份研究报告中称,低价的套餐会把消费者的目光转移,使得正常价位和高价位的套餐无人问津。值得注意的是,麦当劳的一美元套餐早先就遭到了部分特许经营商的反对。

除了折扣套餐外,麦当劳需要更多的方法在客流量和利润之间寻找平衡,否则未来财报数据不会太好看,也正因为此,麦当劳股价才会在财报后下跌。麦当劳CEO Easterbrook在财报后的声明中表示,可以通过得来速,多元化的菜单和价格组合保持公司的利润率。

在出售中国麦当劳的特许经营权后,美国市场将会是发力的重点。麦当劳CFO Kevin Ozan表示,2018年,麦当劳计划投资约24亿美元,在北美开设1000家新餐厅与升级已有的门店设施。

今年年中,麦当劳还将扩大新鲜牛肉汉堡的供应。去年,价格更高,但更健康的手工鲜牛肉汉堡一经推出,就拉动了达拉斯三家餐厅汉堡销量增长20%-50%。一方面保持低价快餐,另一方面树立消费升级的形象。

此外,Easterbrook还认为,新的App和送货服务可以持续保持客户忠诚度。2017年5月,麦当劳与UberEats达成合作,进一步开拓外卖业务,这让麦当劳接触了不少新的消费者,尤其是年轻人和住在城郊地区的居民。

本文来源:36氪,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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