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让消费者欲罢不能的气味营销,餐饮人该如何实现? | 餐见头条

餐饮界 / / 2018-06-10
曾问一个柳州的朋友,最喜欢的气味是什么?她不假思索地就脱口而出“螺蛳粉”,补充道,“因为螺蛳粉的味道,能让我有身处家乡的感觉。”

曾问一个柳州的朋友,最喜欢的气味是什么?她不假思索地就脱口而出“螺蛳粉”,补充道,“因为螺蛳粉的味道,能让我有身处家乡的感觉。”

这是人对家乡的记忆,味道起到了传达精神寄托的作用。消费者其实对标准化与否的感知并不大,但对气味极其敏感,能产生很深刻的印象。

作为餐饮最重要的元素之一,我们何不挖掘出气味对餐厅日常经营的价值呢?

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气味的潜在价值

1、有独特的记忆点

伦敦大学神经生物学家杰伊·戈特弗里德领导的科研团队经过实验发现,在所有感觉记忆中,气味感觉最不容易忘记。

视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化,而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。

气味与人类脑部的海马体有着密切的联系,海马体作为形成记忆的重要组成部分,促使你闻到一种气味而回忆起与这气味有关的场景回忆。

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气味与记忆之间的联系

▲图片来源:百度

因此,嗅觉不仅能让人产生记忆,还能促使人产生更多联想。

据美国研究机构的研究结果表明,人们回想1年前的气味准确度为65%,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。

螺蛳粉是对柳州的记忆,臭豆腐是对长沙的记忆;

咖啡香是对星巴克的记忆,薯条香是对麦当劳的记忆。

构成这些不同记忆的,正是消费者对一个城市或一个品牌的气味体验。

2、刺激非理性消费

贝蒂尔·霍特博士《感官营销》一书中,专家研究表明在过去十年左右的时间里,营销人员已经越来越清楚,气味可以区分市场中的不同品牌,可以改善顾客的幸福感,而气味营销也激发营销人员去确定一种情绪,促进某一产品的销售;

或者为某一品牌进行定位,而气味营销,比起其他营销手段的大排场、大动作,气味营销的效果更加润物细无声。

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法国里昂地铁的香氛系统

成功的营销就要擅于抓住人的感官

▲图片来源:腾讯视频

人们可以堵住耳朵不听,可以捂着眼睛不看,但却无法做到不呼吸,因此,嗅觉要比视觉和听觉得到的冲击和刺激更强。对于餐饮而言,气味的刺激性更能激发人们的食欲和购买欲。

举个例子:假如今天心情不太好,很想家。原本打算的是晚上回去给妈妈打个电话,但回去的路上闻到一家店的饭菜香跟妈妈做的味道很像,此时极易产生的想法就是进去吃饭。

奥利奥的公司卡夫食品曾在杂志内页上做过一次广告,那页广告纸经摩擦后会散发蛋糕的香甜味道。不仅增加了读者参与度,并有80%的读者当即表示真的很想吃。

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有味道的广告效果更强

▲图片来源:搜狗搜索

因此,食物的气味是具有诱惑力的,气味从嗅觉侵入到其他感官,从而刺激消费者产生购买行为。

3、能增强品牌的自我竞争力

网易严选为了让用户更强烈地感受到打开包裹时的“美好”,特在2周年庆期间别出心裁的调制出严选香,并将这款特殊的香味锁进20,000个严选快递盒里,派送给周年庆的消费者,从而传达它“美好生活”的品牌愿景。

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严选香气味盒

▲图片来源:搜狗搜索

也因此,使网易严选从众多电商品牌中更加脱颖而出,这是它增强自身竞争力的手段之一。

餐饮更是一个极其依赖气味的行业,食物靠散发出来的味道勾起人们的食欲。

我对香天下最大的印象,并不是它火锅的味道多么出众,而是离很远就能闻到浓浓的火锅味。

当然,这也印证了它的品牌名,甚至这样的记忆点能让消费者做到“闻香识品牌”。

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寻找自己品牌的专属气味

品牌发展到一定程度,更需要一种独属于品牌的气味来形成差异点。

食物本身就极具诱人的气味,不像奢侈品牌店需要调制特别的气味,餐厅只要把食物原本的香味挖掘出来就可以了。

去一家螺蛳粉店却闻不到螺蛳粉的“臭味”,肯定会让消费者认为不正宗,反而气味越浓烈的餐厅越有吸引力。

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气味是最独特的记忆点

▲图片来源:百度

《感官品牌》的作者马丁曾经发起过一个公开调查,询问消费者对于星巴克的印象,得到最多的回答是“咖啡豆的香气”,而且每个给出这个回答的人都会补充一句:很想坐下来好好喝一杯咖啡。

这就是食物原生气味的魅力。

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咖啡香给人以幸福感

但其实去星巴克闻到的也并非是咖啡散发出来的味道,而是经过特殊的方法和装置使咖啡的味道放大,散发持久稳定的气味。

餐厅可根据自己的品牌特色来寻找属于自己的气味,比如面包店的奶香、川菜馆的麻辣香,或是特殊的调料味。

曾有消费者说他“忘不了豪客来的黑胡椒味”,这也是独属于品牌的气味。

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让气味成为餐厅隐形的迎宾员

从某一程度上讲,气味是一种情感的传达手段。当你想向消费者传达一种妈妈的味道,就可以通过气味来建立起这种情感联系。

以前的餐厅,大多是街边店,并且有很多开放式的售卖窗口,消费者在很远的地方就能闻到食物的香味。

现在,商场多了,政府管控也更严格了,餐厅缺失了一种售卖和就餐的热闹氛围,取而代之的是干净的明档厨房。明档虽有很强的表演性,却也挡住了食物香味的扩散。

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商场店的气味诱导性要比街边店弱很多

▲图片来源:众郝创意咨询

其实,气味也是一种隐性的广告。同样是商场,有香味的洗手间要比没有香味的洗手间给消费者留下的印象更好。

气味营销利用比较多的当属时尚界。去不同品牌的奢侈品店,都能闻到不同的香味,因为他们都会请调香师为品牌调制特制的香水,并吩咐店员每天喷洒的用量和次数。

这样不仅能吸引消费者进店,还能增加消费者的选购停留时间。

餐饮界最轰动的气味营销当属乐凯撒了,榴莲味的电梯和报纸,成为备受关注的话题,甚至出了榴莲味香水,不吃榴莲的人都禁不住诱惑去品尝。

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满电梯的榴莲味儿

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带榴莲味的报纸

▲图片来源:百度

那么,借鉴乐凯撒的做法,我们可否做带有气味的传单?手信?外卖包装盒?

老母鸡炖汤再普通不过的一道菜,但有酒店把它放在大厅里炖,不加盖。满屋的香气吸引着每一位进店的顾客,使这道普通的老母鸡炖汤成为必点。

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因此,气味可作为一个很好的营销手段,既能引流,又能带动复购,成为让消费者习惯的购物点。

参某说

每次去电影院,都能被浓浓的爆米花味吸引,这已经成为看电影的标配;每次走到新疆菜门口,都能被羊肉串档口的香味吸引,饿不饿都想吃几串。

爆米花是电影院的标配,羊肉串是新疆菜的标配。他们正是利用食物本身的气味来增强吸引力,让消费者被气味包裹,从而养成购买习惯。

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