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香送面包停摆,传统业态裂变,烘焙业不同派系如何赢得自己那块“蛋糕”?头条

餐饮界 / 筷玩思维 / 2018-07-10
烘焙这个传统生意,如今仍生机勃勃。

烘焙这个传统生意,如今仍生机勃勃。

据相关数据显示,2017年我国烘焙行业市场总额达到4013亿元,中国烘焙市场在不断扩大,品牌层出不穷,烘焙产业正处最好的时代。

而在另一边,曾创下日订单过万记录的烘焙O2O品牌香送面包,疑因资金链断裂停止运营。

纵观整个烘焙行业,按照门店业态,大致分为没有自己的销售门店和基于自己的销售门店经营的两种。有门店和没有门店,其经营思路截然不同。香送面包就属于没有自己的销售门店,香送面包停摆,并不意味着这条路就走不通。没有门店,照样可以发展得很好,但前提是依然要遵循合理的商业逻辑。

快消类烘焙“桃李面包”:没有自己销售门店,凭借品牌和渠道占据市场

快消类烘焙品牌的代表“桃李面包”,A股上市公司。在A股跌破2800点时依然拥有近260亿元的市值,可谓是投资者眼里不折不扣的优质消费白马股。桃李面包的一季报显示,营收9.8亿元,同比增长20.57%;净利润1.08亿元,同比增长51.6%

桃李面包采用的是“中央工厂+零售终端”的模式,业绩增长主要来自于:产品结构升级、毛利率提高、产能扩张、销售渠道进一步下沉。

从产能扩张的角度来说,桃李面包加速全国市场布局,在16个区建设生产基地。在销售方面,除了和永辉、大润发等知名超市合作,更是走进大街小巷的便利店,在全国拥有19万多个零售终端。

对于桃李面包来说,它主要的两个着力点,一个在“天上”,一个在“地下”。在天上是指品牌的知名度,要耳熟能详世人皆知;在地下是指零售终端的广度,在村头的小店都能买到。就像娃哈哈、旺旺这些品牌一样,一方面要让人人都知道,另一方面又要随处都能买到。

而桃李面包着力于面包“方便购买、随处都可购买”的这个特性,决定了它面包产品的两个特点:1)、中档,价格相对来说比较实惠;2)、SKU少而精,追求单品销售规模。

面包的保质期短,如何在保质期内把面包卖出去,考验的是桃李面包的市场经营智慧。和零售终端保持良好的沟通,建立每一个零售终端的数据,通过对数据的分析,提前预判单个零售终端所需铺货量,尽可能地降低面包的报损率,可以提高桃李面包的毛利率。

桃李面包没有自己的门面店,它依靠强大的品牌号召力,中央工厂大规模机械化生产降低生产成本,驱动19万多个(将来肯定还会有更多)零售终端进行销售。它做的是面包,但发展战略更多的是遵循快消品的行业规律。

烘焙O2O“香送面包”:门店即流量,无门店的前提是客单价、毛利率够高

回到香送这家成立于2015年8月的烘焙品牌,为什么产品好、成本“低”、没有门店支出却很难做成功?

香送曾被称为“面包界21Cake”,主打线上经营。根据创始人之一、曾在星巴克任职多年的王磊的公开表述,香送采取中央厨房+物流配送模式,可省去40%到60%的线下店铺和设备成本,产品售价可比实体店同类产品低30%以上。

基于这种特殊模式,香送曾在北京市内设立了14个配送站点,号称在北京拥有140人团队。在一年多的大力地推下,香送宣布拥有了12万用户,月订单增长率达90%,复购率达40%以上,日销量最高破万单。

香送还拥有多国家地区的烘焙大师研发打造产品,最初产品品质和半小时送达的服务,都让其获得了拥趸,赢得了不少储值用户。

曾经红红火火,如今为何又折戟沉沙呢?

原因其实很简单:一直亏钱,谁也扛不住。香送面包所谓的O2O模式省下了门面房的房租成本,与此同时也增加了地推及配送成本。

门面房看似租金昂贵,但门面房最大的优势是自带流量。没有流量,再便宜的租金都贵!没有门店、没有流量的香送面包,就好比把自己的店开在沙漠里。沙漠里的租金非常便宜,但是没人进门、没人知道,而为此所要付出的获客成本及配送成本,其实远远超出了省下的租金成本。当成本大于收益,时间,就是一把要命的刀。

在2015年,如果你做的不是O2O项目,都不好意思说自己是个创业者。按时间节点推算,香送面包正好赶上了O2O的风口。

尘埃落定,雨水就是凉的。又一个失败的案例告诉我们:创业的底层逻辑如果脱离了最基本的商业本质,那么,再多的标签、再炫目的概念也无济于事。

对于香送来说,地推和配送成了无门店模式的额外附加成本,并且超过了门店租金可能带来的成本。这就是最简单的商业逻辑。

而为什么同样是主打线上的烘焙品牌21Cake就能够获得长期发展呢?

原因在于:同样属于烘焙产品,蛋糕和面包的产品属性却有着巨大差异。

开面包店的老板都知道,蛋糕才是重头戏。蛋糕客单价高,毛利甚至可以达到70%左右,尤其是婚庆或是祝寿或是开业庆典蛋糕。结婚、过寿、开业都是喜事,喜事就图个开心。人在开心时,只买贵的不买对的,或者说贵的就是对的。

所以,一个面包店的(各种用途)蛋糕做得越多,它的毛利率就越高,直白一点说就是越挣钱。因此,有些品牌的经营策略是:面包价格尽量亲民,但(生日)蛋糕的价格就显得稍微有那么一点不太“友好”了。

线上线下最大的区别也就在于品类的选择,大多烘焙品牌,线上以(生日)蛋糕为主,线下陈列更多的是面包。比如说,味多美的线上部分,蛋糕占比就超过80%。

由于品牌“高性价比”的定位和品牌溢价能力不高,香送线上以面包为主,面包和蛋糕售价都被限定在一定水平,客单价有限,毛利率不高,难以支撑其他成本,才在支撑了三年后最终资金链断裂。而21Cake一开始就以21款经典蛋糕为主打产品,随后也一直围绕“只做新鲜的方形蛋糕”的定位出新,保持高毛利,才可以在纯线上的道路上持续往下走。

基于自有销售门店经营:原麦山丘、味多美凭借的是基于产品的到店空间打造

纯线上的烘焙经营有创新但也有很多风险,大多数的烘焙品牌还是基于门面店展开经营的。对于所有的基于门店提供服务进行交易的行业来说,选址,都是第一步也是至关重要的一步。

选址,决定了室内场景的设计——为消费者营造什么样的消费环境和氛围;选址,决定了产品的品质和品类——为消费者提供什么样的产品及品类组合。品牌的基因和战略首先就体现和落实在选址上,或者换句话可以这么说,透过选址,我们可以了解一个品牌的经营思路和品牌战略。

“原麦山丘”和“味多美”两个烘焙品牌就是两种有代表性的重门店模式。

原麦山丘2013年在北京成立,是一家主打软欧包的面包店。在全国开了30家店,2017年9月获得数千万的B轮融资。

味多美,北京老牌的连锁面包坊品牌。成立于1996年,发展到今天,味多美在全国的开店数量达到375家,其中北京306家,另在上海、河北、包头等地有分店。

一个是新锐“网红”面包店,一个是资深老牌连锁面包坊,筷玩思维(ID:kwthink)今天分别从选址、购物场景设计等等角度对比一下两者的差异。

1)、从选址上看差异  

原麦山丘在选址上有两点要求,人流量在百万级,且品牌展示面大。所以,原麦山丘一般都选择A类商圈标杆型购物中心入驻,比如西单君太百货、三里屯太古里。

味多美主要定在社区超市旁、社区转角处、公交站和地铁站附近开店。

从选址上来看,原麦山丘定位于“高端,或说时尚的潮青年”,味多美更贴近于普通的消费人群,更强调便利性。目标消费人群决定了选址,选址不同,又决定了为消费者营造的购物环境和氛围不同。简单的说,就是店面装修设计的风格不同。

2)、从店面装修设计风格看差异  

原麦山丘君太店:  长短不一,原木色和金属黄铜色的擀面杖元素,悬挂在天花板下方,柜台、货架、地上,都是柔和的带天然纹理的原木色。橘黄色软灯聚焦在刚出炉的面包上,显得光泽诱人,刺激消费者的购买欲望。

味多美:  从第一家阜成门店,味多美就使用透明橱窗现场制作,这一传统在今天加入了更多的时尚元素。红黑相间的门头醒目,品牌主色调红色被传承下来。大橱窗简洁透明,台面一览无余;实木货架、展示柜透出手工面包坊健康、自然的气息。

店面的装修设计体现的是品牌的诉求,最终要达到的目的,都是激发消费者购物的欲望。

如果说原麦山丘装修展示的是它的“潮”的话,味多美更想体现的是它的“温馨”。

从选址和装修风格的差异,我们可以看出这两个品牌的战略区别:原麦山丘定位“高端”,它的战略重心更倾向于品牌建设。比如说强调品牌的高品质、轻奢、潮;擅于营造话题,突出品牌的情感诉求,与之匹配的是强调自己的产品——精挑细选、大师出品。

味多美定位于“老百姓身边的更受欢迎的面包坊”,它的战略重心更倾向于“供应链能力”和铺设占据更多的“销售网点”。所以它的品牌诉求集中在:做好面包,做更具有性价比的好面包,成为老百姓社区生活不可或缺的业态之一。具体体现为:中央工厂机械化标准化生产,降低生产成本,面包性价比更高;连锁化经营,方便老百姓购买。

对于所有的门店经营者来说,首先要考虑的就是如何让消费者进门。消费者只要愿意进门就好办,接下来就是用产品说话,用服务来促成消费者良好的购物体验,用沟通互动来提高复购率。

门店既然是吸引流量的源泉,那么这些线下流量如何转化为可以精细管理、可以主动营销的流量,对于如今的烘焙业就至关重要,门店往往通过智能化带来的更大收获是对数据的采集和分析。

在门店的智能化升级中,原麦山丘实现“刷盘结账”;味多美和口碑合作,在北京朝阳门的华普大厦一层,打造了一家“无人智慧面包坊”,并且设置了一个24小时无人自助服务区。

品牌的升级迭代自然也包含线上部分:线上部分,现在任何一个品牌都不会错过。线下实体门店营造购物场景,树立品牌。线下引流线上,利用线上弥补门店的覆盖不足。

新式茶饮跨界烘焙:奈雪の茶、乐乐茶主营面包的空间逻辑

奈雪の茶由彭心、赵林夫妇2015年创立于深圳,主营茶饮、软欧包、零售的精致茶叶礼盒。在北京、上海、南京等13个城市设有门店,其大本营深圳已围绕核心商圈开店约50家。2018年3月完成数亿元A+轮融资。

乐乐茶,创始人王建,创立18个月,目前在北上广等地开设11家店,主营乳酪鲜果茶及果蔬包、脏脏包。

从选址来说,这两家茶饮品牌存在相似之处:奈雪选择星巴克附近,以近200平米的大店为主;乐乐茶也是选择核心商圈标杆性购物中心的首层位置,店铺面积一般在150到300平方米左右。选址一致也决定了它们的场景设计虽然在风格上有异,但殊途同归,都是以打造吸引消费者主动拍照分享的“网红”店为目的。

新式茶饮主营也有面包,除了和茶饮的搭配来形成产品组合优势之外,烘焙业进入消费升级期的空间需求的满足,也是重要因素。

在筷玩思维看来,把奈雪の茶、乐乐茶“入侵”的对象改为“星巴克”似乎更贴切些。两者都是为新一代消费者提供一个有品味和格调的社交空间。既然是社交聚会,总不能干巴巴的坐着光说话吧?总得喝点啥吃点啥吧。那么,剥花生喝小酒抑或吃包子喝可乐,都与场景格格不入,看来只有茶饮+面包和场景称得上是绝配。

奈雪の茶、乐乐茶涉足面包品类,为了留住顾客,增加客单价的同时可以通过到店用餐期间的社交分享形成免费传播,同时还能让顾客对品牌形成一定的忠诚度,可以说改善用餐空间能够一举多得,对于传统烘焙店来说也是值得借鉴的。

老牌地域性烘焙品牌“资溪面包”:务实灵活、技术渐长、品牌不足

说到中国的烘焙业,如果遗漏了一个群体,那就是不完整的。中国有个面包之乡——江西省资溪县。资溪县总人口12万,有4万余人在全国1000多个城镇开了1.6万余家面包店。沙县小吃全国闻名,资溪面包知道的人却不多。资溪面包(浙江绍兴有资溪面包品牌)更多的时候是指资溪人开的面包房。

资溪面包的特点是:把选址放在第一位,一般优先考虑街边转角处、公交站台附近、学校附近等等;装修以明亮、大方、舒适为主,一般3到5年重新装修;现烤现卖,蛋糕裱花间全透明;有不少店都是十几二十年的老店;重技术,但是在管理及品牌意识上还有待提高。

资溪面包也有网红店——大名鼎鼎的“鲍师傅”,创始人鲍才胜,江西资溪人。武汉排队事件,两家“鲍师傅”——北京鲍才胜餐饮管理有限公司和北京易尚餐饮管理有限公司,其实没有一个是输家。

“鲍师傅”商标被冒用不是一家两家,也不是一天两天,“鲍师傅”应该是心知肚明,正好借着“武汉排队事件”名正言顺理直气壮地“打假”,并藉此重申自己的正宗。“网红”需要有不断的话题关注。而易尚餐饮也由此成功地吸引了大众的眼球,如果易尚餐饮持有的“鲍师傅”商标被法庭判定为合法,易尚餐饮将会是此次“危机”的最大赢家。

危机是“危”更是“机”,就看如何应对了。

之所以会有那么多“李逵”,“鲍师傅”之所以要反复强调自己的正宗,从另外一个角度来说,就在于“鲍师傅”的产品从技术上来说没有壁垒。

“网红”是有保鲜期的,企业的发展最终靠的还是自身的内在驱动力。所以,对于“鲍师傅”来说,让自己变得更强大,是对“正宗”最好的回应和诠释。

对于很多资溪做面包的老板来说,最大的问题就在于如何实现从粗放式经营到精细化管理的转变(有兴趣的朋友可以查看筷玩思维之前刊发的相关文章)。当然,随着时代的发展,资溪面包也有了新的变化。

比如深耕某个特定区域,在区域里建立自身品牌的绝对优势,例如江苏海门的麦香人家、江西广丰的面包物语、苏州甪直的百思卡、江苏如东的茗香坊。它们共同的特点是:深耕当地多年、中央工厂生产、半成品冷链配送到门店、现烤现卖等等,在区域内建立品牌的绝对竞争优势。

再比如昆山的烘焙品牌研图。研图选址在九方城购物中心,主要经营天然酵母面包、轻食简餐、甜品下午茶,客单价120到150元之间。它具有烘焙元素,但更多的时候把自己定位为时尚餐饮品牌。它的变化首先体现在管理制度上,员工与企业的关系由雇佣转变为合伙人。对数据的分析及营运链条不断的自我修复,催生企业自身的内在驱动力。

而放眼整个烘焙业来说,跨界、融合依然是个大趋势,并不是只有面包店里卖面包,面包店里也不仅仅只卖面包;各种派系都要遵循定位、成本、产品、运营模式、供应链支撑等等基础的商业逻辑,才可以在盘子越来越大的中国烘焙市场站稳自己的脚跟。

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