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特色餐饮产业化维艰:标准化特许经营是必过的“砍儿”头条

餐饮界 / 陈一昀 孙瑞丽  / 2016-03-13
关于“热”,通常有多种理解,可以是闷热、燥热,也可以是热情、火热。这种多变而又有些复杂的情绪,恰好能够用来形容眼下各类地方小吃所面临的处境。


走钢丝的人

关于“热”,通常有多种理解,可以是闷热、燥热,也可以是热情、火热。这种多变而又有些复杂的情绪,恰好能够用来形容眼下各类地方小吃所面临的处境。比如,一盘散沙的沙县小吃、风靡一时的黄焖鸡米饭,以及遍地开花的重庆小面……

公开资料显示,仅福建沙县人在全国各地开设的沙县小吃已超过两万家,该数量几乎是肯德基在华市场的5倍,是麦当劳在华市场的10倍。而黄焖鸡米饭和重庆小面,还尚无全国性的统计数据。不过,通过百度地图搜索可以得知,在天津,沙县小吃约440家,黄焖鸡米饭约710家,重庆小面超过110家。该数据未必准确,仅供参考。

三者中,正处在蓬勃发展期的是重庆小面,其因《舌尖上的中国2》而大有红遍大江南北之势,这种在重庆最寻常不过的一道早餐,却在天津等异地城市,以一种全新的高大上的姿态四处蔓延,并且,一些新出现的重庆小面品牌正以天津为大本营,向外省扩展。

相比之下,司空见惯的沙县小吃和黄焖鸡米饭似乎有些“过时”,新鲜感已不再。

(一)重庆小面“热”津城

也许你已经发现,也许你有些后知后觉——在你工作的写字楼附近、在你居住的小区周围,抑或是在你逛街的商场里,一些挂着“重庆小面”牌匾、装潢考究的小店正在津城遍地开花。

小面热潮

9月底,哈辣e族重庆小面爱琴海店即将开业,这是哈辣e族在天津的第七家连锁店。去年6月,当哈辣e族的第一家店出现在万达广场室外步行街时,这里乃至整个天津还鲜有重庆小面的身影,而如今,仅这条步行街,各品牌的重庆小面就有4家。

“在我们开第一家店时,天津的重庆小面还很少,很多人没有吃过,大部分人是抱着体验一下的心态,尝一尝重庆小面是什么口味,现在更多人是因为吃过了再来吃,还有客人专程从河西、南开到河东来吃。”哈辣e族创始人吕鹏对新金融观察记者表示。

不仅该步行街,在店主李喆位于南大道的幺毛弟重庆小面的周边,包括其在内,也已有4家重庆小面。

“年初我考察市场期间,天津已经有一些重庆小面,但不是特别多,在5月我的店开业之后,周围其他品牌的重庆小面也迅速地开了起来,有种要井喷的感觉,有点像两年前的黄焖鸡米饭。”经过3个月的调研,李喆最终决定开店,以加盟的方式。

自去年重庆小面在《舌尖上的中国2》(下称:《舌尖2》)播出以来,全国多个城市陆续掀起小面热潮,许多天津的重庆小面也由此而生。

“我们团队中多半是四川人和重庆人,在家乡从小就吃小面,当看到小面登上《舌尖2》时,我们预感它会在全国风靡,所以当时我们几个人毅然决然地离职,抱团来做这件事,原本在不同城市工作的我们,因为重庆小面会聚到了天津。”吕鹏感慨。

实地走访不难发现,天津的重庆小面的创业者以80后年轻人为主,且不乏重庆人;主流店铺的小面多在天津本地加工制作,而麻椒和辣椒等作料多从重庆空运;虽然各家味道有所差异,但几乎均自称是“最正宗、最接近重庆当地口味”。

“这一年多,一两百家重庆小面开了起来,竞争多了,但缩短了我们宣传和培养市场的时间,真正有实力的企业不会担心被甩在后面或被淘汰,就像跑步,一个人跑,跑不了多远,也坚持不了多久,恰恰有对手的加入,才能越挫越勇。”吕鹏直言。

据新金融观察记者采访,目前在天津较有名气且形成连锁的重庆小面品牌至少有3个,其中老城街在津已签约30家,开业15家,并已扩展至外省市,在全国已签下170多个加盟商;哈辣e族除天津7家和北京1家外,也已在向河北及东北等地延伸;而幺毛弟在津已开店6家,还有两家在筹备中。

热中夹冷

复古的牌匾、考究的装饰、传统风格的木桌木凳、精致的餐具……据了解,因地理位置、店内格局和店面大小的不同,在天津开这样一家重庆小面的费用大概在15万-25万元,而一碗重庆小面的定价通常在10元或12元,其他口味则每碗多在15元以上。

但在重庆,同样是小面,却有些天壤之别。

“那边有很多重庆小面,小街小巷子里都有,骑一辆三轮车、摆几张桌子就可以卖重庆小面,很多重庆人把小面作为早餐,就像天津的锅巴菜,一个小区门口就有几家。”曾专门去重庆考察的李喆表示。

重庆市饮食行业协会相关负责人告诉新金融观察记者,重庆的小面大多是小店,投资不大,随处可见,重庆可能有上万家小面,经营小面的人将近20万,在当地,小面很便宜,一碗只要几块钱。其认为,重庆小面在异地推广中的改变,“是误解了重庆小面”。

当然,推广者们不这么认为。

“人们现在在外就餐,除了对食物本身有要求外,对于就餐的环境和氛围也有追求,这是市场发展的趋势,地方小吃店也是如此。”在吕鹏看来,重庆小面有沉淀、有故事,在重庆以外的地方经营小面,不但要做出地道的口味,还要能体现其传统文化,“设想一下,如果把重庆的小面店照搬到天津,天津市场不一定能接受,同理,在重庆开一家天津这样的小面店,重庆人也未必会埋单。”

在《舌尖2》播出后,重庆也曾兴起一阵培训热,“去年年底时比较火,有些公司看到这个商机,找到一些小面店的老板,帮他们出主意,入一点股,办培训班和加盟搞钱,不过现在没那么火了。”上述协会相关负责人说。

与当地培训班一同降温的,还有异地推广中部分重庆小面经营者的热情。

在天津,万达广场室外步行街,一家仅经营两个月的重庆小面已在门口贴出“出租转让”的告示。该店主对此的解释是:“还有别的店铺,这边忙不过来。”但在同一时间同一条街上,其他重庆小面客流不断的情况下,该店却没有一位客人。此外,在李喆的店铺附近,也已有重庆小面转让的现象。不止天津,在哈尔滨,重庆小面的转让或关店也已在上演。

纵观津城的重庆小面市场,有一批待开业,也有少数在转让。重庆小面的热浪吸引着“新人”的加入,却也让盲目跟风匆匆入行的“旧人”尝到了苦头。今天,小面正席卷天津,明天,小面还可好?

(二)沙县小吃:转型遇尴尬

发展20余年,沙县小吃还是原来那些小吃,还是街边不起眼的夫妻店,还是原来的装修和味道……受到刺激的沙县小吃也曾试图产业化标准化、也曾投入转型升级战。只是,纵然管理方一心敦促,落到实处却隔了重重障碍。

依旧夫妻店

三迁店址,罗湖(化名)带着妻子和伙计终于在天津一个繁华的居民区落下脚来。

10年前,跟千千万万的老家人一样,罗湖参加完所在村子的小吃培训班,便从福建沙县走出来,开始做沙县小吃。他先后在海南、杭州两地尝试,但都没有成功。

“可能跟选店地址有关系,刚开始还可以,后来生意越来越不好做,甚至亏本,只好搬迁。”罗湖说。

关于沙县小吃,这是一个在全国做得颇有特色和代表性的餐饮标识。说它是标识,是因为直到如今,在全国几万家沙县小吃店中,除了门口的牌子和店内的“老四样”(即扁肉、拌面、炖罐、蒸饺)一样,其余的基本没有任何关系。

几年前,在社交媒体传播甚广的一篇调侃式文章《沙县小吃在下一盘很大的棋》,在虚拟的故事里点出了他们彼此之间的基本关系。即他们有一个统一的名字“沙县小吃”,还有一个统一的“组织”,沙县小吃同业协会。但是,每一个沙县小吃店之间基本没有关系,而组织除了授予他们商标使用权之外,也很难对他们形成约束。

罗湖说,从上世纪90年代第一批沙县人在外地开沙县小吃店至今,发展了20多年,外出开店的沙县人越来越多,店面数量也呈几何式增长,但他们始终各自为战。

也有少数沙县小吃成立餐饮集团自己做加盟连锁的,比如一闻香沙县小吃、沙县原家小吃总店等等。

“沙县小吃最典型的模式就是夫妻店,20年前是这样,如今多数基本还是这样。”罗湖告诉新金融观察记者。

夫妻店在如今餐饮行业日渐成熟的中国市场似乎意味着落后、小而差。

标准化越来越远

事实上,为了扭转沙县小吃夫妻店形象,沙县人民政府也曾投入人力、财力,试图通过标准化助推沙县小吃转型升级。

为了将沙县小吃统一规范起来,他们最早成立沙县小吃同业协会,2008年还成立沙县小吃集团有限公司。除了加大培训力度,还号召在外业主一起努力实现沙县小吃产业化升级。

然而,也没有太大效果,在外业主基本还是各自为战。

在罗湖的沙县小吃店,新金融观察记者看到,这里早已不是以前单纯的沙县小吃店了。除了“老四样”,还增加了这两年火起来的外来品“黄焖鸡米饭”以及各式各样的盖浇饭、米粉、麻辣烫等。

“之前只卖沙县小吃,生意越来越不好,现在好多了。”在他的店内,多是穿着工装的职员,他们点的菜品多是盖浇饭和黄焖鸡米饭,甚至要了几个炒菜。

“标准化这个已经很难了。”罗湖说。现在在天津,几乎所有沙县小吃都这么做。

一位内部知情人士告诉新金融观察记者,沙县小吃现在形式上不能统一,内容上也很难统一了。拿他们一款肉丸来说,正规的做法是千锤百炼,肉质筋道,但是现在都是随便做做就可以了。

“那确实跟沙县政府的意识有点背道而驰,但是我们不太受他们约束。”罗湖表示,现在只要你愿意出钱,随时可以做沙县小吃,外地人也可以,甚至他自己收几千元就可以对新手培训。

一份官方资料显示,目前,有6万多沙县农民在全国各地开设2万多家沙县小吃店,但是标准示范店仅有3600家。这一数据表明,大多数沙县小吃都处在标准化范围之外。

“沙县小吃一定要走特许连锁经营这条路,店面整体复制,实现品牌化、标准化,才能有发展前途,不然一盘散沙,无法统一,很难做好。” 被称为“中国特许经营、连锁经营第一人”的特许经营专家李维华对新金融观察记者表示。

连锁无进展

10年前,李维华曾为一个沙县小吃品牌“一闻香餐饮管理有限公司”提供商业思路。当时,沙县小吃在市场中已经有一定的影响力,一闻香老板便想开展自己的特许经营模式。

李维华对一闻香沙县小吃所在城市进行了市场调查,根据调查,他们给出了一个关于开展一闻香特许经营模式的商业计划书,其中提到一定要严格把关特色产品的质量、服务品质等。他认为沙县小吃作为地方有影响力的小吃品牌,只要按照商业计划书严格操作,肯定能够成功。

然而,当他的团队撤离,一闻香并没有如之前预测的那样。相反,10年过去了,一闻香依然没有太大名气,旗下店面仅有10多家。

“包括我们接触过的沙县政府在内,他们曾经都跟我们想的一样,想做特许连锁店,这样品牌形象和影响力才会越来越好。”李维华说。他认为,特许连锁加盟是餐饮业发展的高级阶段,也是主流。

沙县政府曾在2008年投资1500万元成立沙县小吃集团,该集团下设3家子公司,其中餐饮管理子公司负责开展连锁经营业务。

虽然有强大资金支持,但是,一切也没有那么容易。时至今日,该集团旗下连锁店仅有二十几家左右,这个数字在庞大的沙县小吃店里显然显得微不足道。

5年前,随着沙县小吃集团浮出水面,外界还曾猜测沙县小吃会以小吃集团为主体实现上市,这对沙县小吃来说可能是实现转型的机会,不过至今也不了了之。

“沙县小吃至少这10年没有看到有任何进步。”李维华说。他们曾经试图努力寻找高大上的发展路径,县政府牵头主导转型升级,请了国内最著名的专家来考察指导。

“但是没用,他们整体意识还是缺乏最专业的指导和执行。”李维华说,“所以到最后,还是沦为了商业模式最低级的商标许可模式。”

(三)特色餐饮 产业化道路多艰

沙县小吃距离标准化可能是越来越远了,不过重庆小吃还有机会。马上,重庆小面标准化高峰论坛就要在重庆开幕,与会的专家、学者和企业家们将在这次论坛上重点讨论最近疯狂涌现的重庆小面怎么标准化的问题。

这可能是一个新兴的地方特色餐饮品牌未来走向强大的必经之路,做好了,可能成为中国快餐品牌里的KFC和McDonald's,甚至也做全球连锁带领中国餐饮业走上巅峰……当然,只是说“做好了”。

标准化有多难

曾经有不少人说,没有一个餐饮品牌能像沙县小吃一样,短期内在某个地区见缝插针野蛮地生长。现在,重庆小面做到了。而且,来得更火辣。

重庆小面是中国小吃产业最新成长出来的一颗新星,在它的“前辈们”例如沙县小吃、云南过桥米线等等面前,也许是上过美食纪录片《舌尖上的中国2》,也许是它流露出的时尚、内涵等个性,它更受年轻人的追捧。

然而,8月中旬,重庆方面将针对不同的口味进一步讨论它标准化的问题。事实上,这也是一个老生常谈的大问题。

它的“前辈”沙县小吃等20多年前刚出现时就曾试图探讨这个问题,当沙县小吃遍布中国大街小巷各个角落时,它的推动者沙县政府主导成立了沙县小吃同业协会,试图对野蛮蔓延的沙县小吃做出统一的要求,以求达到品牌化、产业化。甚至他们还想将沙县小吃真正地统一起来,做成遍布全国的连锁加盟店。

事实证明,这是个难以实现的大工程。首先开沙县小吃店的确实大多数来自沙县这个地方,但是他们基本都是农民。一位前去沙县小吃调研的学者告诉新金融观察记者,正宗沙县小吃对食材要求很高,成本也高,为了节省成本,这些小店主有时候不按照要求运作,甚至偷工减料,又因为是自主经营,即便是沙县小吃同业协会也拿他们没办法。

不仅是沙县小吃离标准化越来越远,此前,也有相关领域讨论过渝菜标准化、火锅标准化,但最后也都不了了之。

中国特许经营专家李维华也曾对新金融观察记者表示地方小吃标准化难度大,做地方特产店的都是出来谋生的人,他们不懂品牌运营、不舍得花钱买好食材、保持环境清洁,所以最终很多小吃店就变得“脏乱差”,消费者对品牌印象不好。

标准化走了样儿,就再难真正统一。

争议未开始即引爆

有了多个地方小吃标准化失败的样本,重庆小面标准化一经提出便引起巨大争议。

因为新涌现的重庆小面几乎都装修考究,有的讲究时尚,有的讲究文化,口味也略有不同。因此不少人担心,标准化之后,这些颇受欢迎的个性化的元素会不会受到压制。

对此,重庆市饮食行业协会相关负责人对新金融观察记者表示,标准化和个性化不矛盾,小面标准化主要是指清洁卫生、保质保量。但是做的过程中需要什么佐料、佐料多少它不讲,这个没有标准,有也难以实现。

不过,哈辣e族重庆小面创始人吕鹏则表示,不管是标准化一点还是个性化一点,我是希望我们的口味是越地道越好,不过在环境和品牌的个性方面,我是希望越有我们企业的个性越好。

“凡事有利有弊,不管是标准化还是个性化,我想都是为了小面的发展。”吕鹏说。 与上述两位的态度有所不同,幺毛弟重庆小面加盟店店主李喆认为起码自己的连锁店要做到标准化。

“我们所有东西都是量化的,比如我们一共使用18种调料,我们所用的勺子,有些是自己制作的,按照我们的标准,一勺大概多少分量多少升,也是经过测量的,所以我每一碗出来的味道都是统一的。”他说。

而面对整个行业的标准化,他则表示,自己的佐料配比需要保密,因为这是小面的精髓所在,也是自己竞争力的一部分。

“真正的小面是以碱水面为主。达不到整体标准化,各家的口味没法统一。”李喆说。

也有行业人士坚决支持重庆小面全面标准化,认为不能单打独斗,不然就会像沙县小吃,很难有进步。

必经之路是什么

中国小吃产业标准化还没有成功的样本,现在讨论国际化似乎有些为时过早。

不过,吕鹏曾对新金融观察记者表示,把重庆小面做成全国的麦当劳式的快餐,也不能断言说不能。

“会碰到各式各样的困难吧,包括地域问题、口味问题,像我们大部分都是麻辣的。怎样让产品更丰富,涉及的面更广,让大众群体都能接受,还有很长的路要走的。”他说。

不过,这个问题倒是引起了李维华的兴趣。

“我研究这块研究了17年了。”他说,“在全球餐饮市场拥有重要地位的肯德基麦当劳是一种商业模式,这种模式就要特许经营模式。”

作为中国最早提出“特许经营学”概念专家,他认为特许经营作为最高级的商业模式,是中国地方特色餐饮最终成为像肯德基和麦当劳那样的国际连锁餐饮企业的一条重要通路。

他曾创立特许经营“五步法”,认为中国连锁企业在特许连锁经营领域里才刚刚起步,如果要涉及这个领域,就必须要按照特许经营准备(市场调研、内部评估等)、导入特许经营理念、建立特许经营管理体系、设计和营建加盟推广体系、督导构建全面质量管理体系等来走。

但现实是,中国缺少传播特许经营知识的学校和专业,有的多是一些急功近利的培训机构。

“中国加盟连锁企业容易好大喜功,一年1000家两年2000家,三年实现上市,这种大跃进式的现象很常见。”李维华表示。与之相反的是企业理论水平太低,不知道具体怎么操作。比如他曾辅导过的一闻香沙县小吃,如今10年过去了,连锁店仅有10多家。

“中国企业对特许经营不熟悉,要特别重视特许经营本身的规律,最终才有可能打造一个中国地方特色的特许经营帝国。”李维华对新金融观察记者说。

(之四)地方小吃的城市生存法则

地方小吃能在大城市生存下来并不容易,多数情况下,朴实的家乡人还没来得及学会普通话,就带着不知道会不会被外地人认可的家乡小吃进入了讲究商业模式、品牌价值和竞争能力的大市场。

代表小吃:重庆小面

法则1 靠颜值

古香古色的装修、实木结构的桌椅、色香味俱佳的小面,重庆小面一面世就以高颜值的地方小吃形象视人,甚是讨越来越趋向生活品质的都市人群的喜欢。

小面产自山城重庆,本来只是重庆人一份再平常不过的早餐。但是,运气爆表了。去年,《舌尖上的中国2》播出,重庆小面被选做美食代表,不少吃货观众光看画面都能想象出它的麻辣鲜香,恨不能当时就能来上一碗。

不止央视给站台,一档著名大型生活服务类节目的主持人孟非也天天把要开一家重庆小面馆挂在嘴边,孟非在不少该节目女观众心中可谓幽默大师、男主持界的颜值担当,也让更多人对重庆小面产生了期待。

可能很多人不知道,产自祖国西南方位的重庆小面最先蹿红是在北方地区,哈尔滨、长春、天津。

现在,小面越来越火,全国各地的店也越来越多,但他们全都处在无组织无纪律状态。很快,重庆当地将召开全国级别的会议,讨论小面标准以及未来该如何发展的问题。

代表小吃:沙县小吃

法则2 靠组织

沙县小吃曾因为天涯上一篇调侃式文章《沙县在下一盘很大的棋》为外界所了解,虽然文章故事都是虚构的,但是沙县小吃有组织有纪律不假。

沙县小吃首先是靠几个沙县人摸索出来的经营模式。上世纪90年代,沙县人邓世奇因逃债外出在厦门开沙县小吃店。那时候,他的店只卖三样东西:扁肉(馄饨)、拌面、茶叶蛋。20年后,沙县小吃发展到几百个品种,不过沙县人店里最常做的,还是“老四样”,扁肉、拌面、炖罐、蒸饺。到2000年前后,沙县小吃已经在当地政府主持下有了自己的组织:沙县小吃同业协会。沙县小吃也有了统一的商标,几年时间,便在全国遍地开花。

有了组织的沙县小吃还曾想上市,但是无奈作为小吃它还能存活,但是作为大的餐饮集团它却始终没有找到正确的发展方式。

关于沙县小吃的发展,业内还曾有过争议,一方面在当地政府主导下,沙县小吃成为小吃产业,解决了当地农民就业问题,解决了当地农副产品出口问题。但是,时至今日,沙县农民的生存问题已经解决,沙县政府的上述使命也已经完成。接下来,沙县小吃怎么发展,却始终没有好答案。

代表小吃:杭州小笼包

法则3 靠耐力

杭州小笼包喜欢开在居民区里,直接把杭州人的早餐味道植入全国各个城市的味蕾里去。

杭州小笼包最早出现于清代同治年间的江苏常州府一带,现多以杭州小笼包闻名。有人形容杭州小笼包,“是一个神奇的存在,跟沙县小吃一样无处不在”。而区别在于,“杭州小笼包不守旧,入乡随俗,口味总是在变化”。杭州小笼包也曾登上《舌尖上的中国2》,只可惜,却未能像重庆小面一般迅速走红。

没有统一组织,它们的生存法则就是小投入的夫妻店,提供口味多变、价位较低的小笼包等,搭配云吞、紫菜汤,是中式早餐的典型搭配。

多数杭州小笼包店都能经营1~2年以上,甚至在不少居民区,有经营近10年的店铺。属于耐力性典型代表。


[来源:新金融观察报]

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