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矿泉水“勾搭”菜品,这个卖点能在餐饮界火起来吗?营销案例

餐饮界 / 许星 / 2016-06-12
今年早些时候,笔者就在重庆一家高端火锅店发现用矿泉水作为锅底用水的玩法,当时觉得新奇,这也确实可以让顾客放心,但心理还是隐隐感到有些不对。
今年早些时候,笔者就在重庆一家高端火锅店发现用矿泉水作为锅底用水的玩法,当时觉得新奇,这也确实可以让顾客放心,但心理还是隐隐感到有些不对。
最近,笔者恍然大悟,矿泉水为麻辣火锅背书,看似搭调实则有着相当远的差距!
当一个品类开创者认为自己找到了一个新的品类方向时,是否有考虑过这个品类的故事能够讲多久呢?

先例

高势能品牌背书,效果立竿见影

依靠矿泉水领域的高势能品牌为餐饮品牌背书,是一个经常被使用的手段。比如,在安微大红大紫的老乡鸡就借用农夫山泉为其产品背书,在重庆搅起又一波风潮的九锅一堂,同样用农夫山泉为其主打菜品酸菜鱼背书。

借势高势能品牌就好比站在巨人的肩膀上

背书的效果立竿见影,显而易见。在消费者的心智中,农夫山泉代表的就是健康饮用水,这样的心智占领能够直接传导到餐饮品牌的产品中去,让消费者很自然的认为,既然用的水好,那么产品一定就好。

这样的借势逻辑是非常正确的,同时这也是一个相互成就,共赢的局面。

本质

背书得抓住“直观本源”或“烹饪本源”的核心

但是在背书的过程中,我们也一定要看出其中的核心。为何诸如老乡鸡、九锅一堂的产品能够借势成功?通过剖析两者的心智产品你就会明白。

金牌肥西老母鸡汤

老乡鸡的心智产品——金牌肥西老母鸡汤,其宣传上就特意加上了农夫山泉烹制。

能喝汤的酸菜鱼

九锅一堂的心智产品——能喝汤的酸菜鱼,同样醒目的列出了用农夫山泉烹制。

好了,从这两个案例就可以看出共同点,农夫山泉为产品背书的都是汤内产品。再进一步思考:以矿泉水作为品牌背书的核心属性是什么?

笔者认为就是一个字:喝。能喝的水去表达的产品应是“直观本源”。

当然,也有好水烹饪好肉、好水煮好饭等依靠水做背书的案例。而这就挖掘出了不能喝的水的核心属性,表达的产品应该是“烹饪本源”。

短板

没有抓住核心的背书不能长久

在厘清了这个逻辑后,我们再来看看,为何内参君认为,以矿泉水为麻辣火锅背书的逻辑是有短板的。

抓不住背书核心,往往容易偏离初衷

以矿泉水作为背书的麻辣火锅,锅底应该属于能喝的水去表达的产品,所以其直观本源应该体现在“喝”上。然而,麻辣锅底是没有人去尝试喝的,这就意味着,原本依靠矿泉水背书的核心点就已经丧失了。

结果会怎样?短期内当然不会发生不好的结果,因为没有抓住核心的背书同样具备一定的效力,其同样可以作为一个噱头被广为传播。

但这样的故事却并不具有诸如服务主义、产品主义这样强悍的生命力。因为,在消费者的心智中,麻辣锅底的好坏与否、健康与否,更多是与是否使用添加剂、是否使用回收油、是否使用劣质花椒辣椒有关。

而水之于麻辣锅底的作用,在消费者心智中没有形成固有认知。也就是说,从更长的时间维度来看,消费者不会因为矿泉水品牌的背书而忠实于这个火锅品牌。

因此,以矿泉水作为锅底背书的火锅品牌,从本质上并不具备现象级餐饮的基因。这条路能走多远?这个故事又能讲多久?一起拭目以待吧。

本文来源于餐饮老板内参,由餐饮界www.canyinj.com整编报道,转载请注明来源!

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