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从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。品牌营销

餐饮界 / 胡茵瑛 / 2018-01-15
随着2017年的逝去,狗头似乎听到了无数老餐饮人的叹息。

随着2017年的逝去,狗头似乎听到了无数老餐饮人的叹息。

据国家统计局等机构最新数据显示,2017年餐企死亡率高达30%,商场餐饮则更为严峻,20%盈利、40%保本、40%亏损。其中,不乏老餐饮人在这一年受了挫。

重庆小天鹅、赛百味、味千拉面、大家乐等老餐饮品牌均疑似出现老化迹象,仿佛到了一定年纪,就与这个时代格格不入了。

究竟是这个时代抛弃了他们?还是他们抛弃了这个时代?

有人在慨叹老化的无奈,但却有人不服老,通过一系列的举措促使自己“返老还童”。

一、老品牌的悲哀——老板思维固化

很多时候,你的店并没老。只是没怎么变化,再加上大量的新店对比之下就显得老相了。

有些餐饮人还是抱着以前的思维“跟风做新品,只要好吃就行”。本来一家火锅店,后来生意淡了。今天看见潮汕牛肉火,跟风牛肉。明天看见酸菜鱼火,跟风酸菜鱼。

他每做一个新品类,就翻门头换一个新招牌,以前的产品部分保留。他觉得自己挺时髦的,我这儿既有麻辣火锅、酸菜鱼还有潮汕牛肉。结果,产品是挺新的,价格挺老的。人家人均100,他只敢人均60。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。


大众点评网友拍摄的6家不同的火锅

归根结底,还是经营人的思维老化,对品牌、宣传、服务、装修等都不重视,产品也是抱着“打一枪换一炮”的心态,没有深耕下去,到头来只会被自己做死。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

一个字:老

或许你的火锅、牛肉、酸菜鱼确实比新开的品牌做得还好吃,那又如何?消费者不买账,这样的老品牌走下去越做越累。

二、老品牌的年轻化战略——百雀羚

如果说品牌太老玩不动了,难道百雀羚不算老吗?

诞生于1931年的百雀羚,已有87岁的高龄。资历摆在这里,老品牌自然有自己的优势。知名度高,在国内市场来看能渗透到各个年龄层,品牌的推广上有先天的优势。

但是,百雀羚还面临着极大的市场竞争压力,不仅有欧美大牌、日韩时尚的打压,还有国内年轻品牌的不断崛起。

面对竞争对手的围追堵截,百雀羚首先要做的是突破自己,扭转年轻人心中“老气”的形象成为首要任务。基于此,百雀羚做了大量的转型升级。

1、品牌定位年轻化

百雀羚转型第一步做的就是logo上的与时俱进。从原来的四只雀加英文的构成进行优化,绿色元素也更丰富,从而更加诠释品牌文化特征。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

百雀羚logo更新

既有继承,又有创新;既有东方神韵,又有时尚审美,品牌意识更加清晰。

2、产品年轻化

在产品上,百雀羚专注于产品品质,技术上有了突破,更加适合国人肤质。产品线拓展至12个系列产品,并且新系列“三生花”、“小雀幸”产品也是针对年轻人推出。

在产品包装上,从原来的蓝黄经典铁盒进行升级,新产品的包装采用小清新插画的视觉形象,一改往日中规中矩的传统风格。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

百雀羚经典铁盒包装

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百雀羚三生花系列新包装

2013年荣获亚洲规模最大的广告创意大奖“金投赏”金奖的天圆地方系列瓶,俘获了不少少女心。

新产品新定价,不同目标消费群体,采用的定价策略也有差异。一改往日质优价廉的定价策略,针对都市白领的消费区间来定价,受众接受度更高。

3、渠道年轻化

百雀羚先前在渠道上并不占优势,进入互联网不算早,因为前期依赖线下,都是48瓶一箱的大批量投放,与线上消费者的少量需求相差甚远。

并且线上服务工作不到位,导致销售额跟不上。后期经过一系列整顿,发力线上,主打白领和学生人群。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

双十一前预热视频《四美不开心》

在线上渠道维护方面,百雀羚大玩特玩,不仅活动力度大,所做的预热视频也生动有趣,赚了不少噱头,致使销量猛增。线下渠道也有所拓展,并在2015年走进屈臣氏。

4、营销年轻化

若要问2017年的刷屏广告都有哪些,绝对少不了百雀羚。一镜到底的神广告刷爆了朋友圈,不仅百雀羚涨粉不少,还带来了一波一镜到底长广告的风潮,但风靡程度已远不及百雀羚。

除此之外,百雀羚还做了不少年轻化的营销。比如与《快乐女声》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《快乐大本营》等综艺合作;签约莫文蔚、周杰伦、李冰冰以及当红博主;《麻雀》、《幻城》等电视剧的植入。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

《麻雀》植入

百雀羚进军娱乐圈的每一个动作,无不是在撩拨年轻消费者。包括自己的微信公众号、微博等,也都做得相当小清新,广告投放和促销活动都从不落下。

三、餐饮老品牌如何转型?

还是那句话,老化的不是品类,是品牌。百雀羚的每一个转型动作,都是抓住了年轻消费人群的喜好。

餐饮为何不可?倒不是说一定要迎合年轻人,而是要讨好现代人。消费群体在更迭,餐饮经营势必要跟上。

1、品牌改造迫在眉睫

很多餐饮人甚至都没有意识到自己的品牌老了,开店的时候什么样现在依然什么样,没有革新的意识。这样走下去,市场在哪里?

市场留给餐饮人的只有两条路,要么做成经典,要么不断更新。想要做成经典不难,难的是维护客群,因此大多数餐饮人选择的都是后者,不断对自己推陈出新。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

海底捞logo更新

海底捞换logo曾是餐饮圈的热门新闻,从餐饮大佬的这一动作可以看出,不管品牌做得多大,也怕自己像自身年龄一样老去。

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阿香米线logo进化

阿香米线始于2000年,对于市面上的米线品牌而言,已经不年轻了。不难发现的是,阿香米线一直在对自己的品牌做优化。

比如logo的迭代,从开始的具有意象色彩的“xiang”,到识别度的优化,再到现在的极简风。Logo进化的过程正是自身对品牌的提炼过程,符号的简洁时尚也透露出品牌的国际化目标。

2、梳理产品线

大多数老品牌的产品线是越做越重,最后硬生生把自己累死。以为多品类融合,就不用创新。结果,每一项都很平平,最终客人越做越少,拼命靠打折促销来维持生计。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

传统老菜单:应有尽有

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

小杨生煎:单品聚焦

小杨生煎发展至今已有20多年,但市场反应并不显疲态,能如此长久的原因之一就是它有着自己明确的产品线,并在此基础上不断对产品进行优化升级,尤其是食材的品质,才得以站得住脚。

3、打开并充分利用渠道

渠道既包括销售渠道,也包括产品的引流渠道。销售渠道来讲,大都是线下店面和线上外卖相结合,大家渠道差不多,关键是谁做的更好,谁家的外卖更讨消费者喜欢。

引流渠道来看,现在引流大多依赖线上,比如大众点评、微信公众号等。渠道有限,但是渠道的利用率是无限的。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

大品牌有规律的文章推送

越是做得好的品牌,它的微信公众号推送都是有规律的,而且有自己的调性;越是做得不好的品牌,即便有微信公众号,推送也只是偶尔更新一下,并没有重视这一块的引流,这就是差距。

4、定期公关必不可少

做公关是为了曝光量,从而为品牌做引流。为什么肯德基麦当劳进入中国也不少年头了,没有人觉得他们老?一个重要原因就在于公关活动。

他们每年都会签约当红明星为产品做代言,除此之外,还擅于跨界合作。当阴阳师在年轻人中流行的时候,肯德基就与阴阳师强强联合,设置主题专门店供玩家抽取珍贵的SSR卡,带动了一波吃鸡打阴阳师的风潮。

从百雀羚的逆生长,我发现了餐饮品牌永葆年轻的秘密。

边吃鸡边打阴阳师

不仅肯德基,其他大品牌也都不会落下公关活动,不断在消费者面前刷存在感,这样才能长久保持活力。

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西贝签约《舌尖2》张爷爷手工空心挂面

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麦当劳推出小黄人套餐

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新辣道联合吾皇万睡

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云味馆借势iPhone X

狗头说:

我见过很多餐饮人也确实很努力,他意识到自己餐厅老化的问题。花重金翻新装修、上几个新菜,结果消费者在点评上评论:这家店重新装修了,但是跟以前没什么变化,感觉很老。

这就像是一个人长了皱纹,于是拼命用粉去遮。脸跟雪一样白,脖子跟枯草一样黄,弄得自己很难堪。

最好的方式是通过锻炼和保养,让身体内外保持活力,由内而外焕发新机。

一般的广告公司只能帮助企业做到遮掩,而只有专业的餐饮咨询公司才能深入品牌内部,彻底焕新。

本文来源:红餐网,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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