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粉丝是微信的,会员是企业的,两者绝不是一码事!专栏

/ 白昱 / 2016-03-31 09:53:00
为什么你的粉丝不high? 粉丝是微信的,会员是企业的。粉丝主要是“捧人场”,会员主要是“捧钱场”

粉丝和会员,压根是两码事

1、利用移动支付开展“商家会员营销”业务,即将成为大趋势 。

2、微信应该对企业负责,“偷换概念”是态度有问题!

3、粉丝是微信的,会员是企业的,粉丝主要是“捧人场”,会员主要是“捧钱场” 。

粉丝和会员是两码事!粉丝是微信的,会员是企业的

3月17日,在2016中国连锁业O2O大会现场,微信支付总经理吴毅首次透露“支付+会员”模式。其实早在2015年11月,支付宝、口碑和雅座三方就已经推出了“支付即会员”解决方案,微信支付这一做法显然是对“支付即会员”的跟从,或者说有抄袭的可能!

除了这种推论外,我们也不难看出,基于微信的商业应用已经遇到了瓶颈,利用移动支付开展“商家会员营销”业务,即将成为大趋势。

眼下我们暂且不去评论各家公司的产品与业务策略,重点来谈一谈,微信在“商家会员”这个问题上的态度,貌似前后不一、相当矛盾,很难自圆其说!

从2012年开始,基于微信的各种商业应用就层出不穷,除微信商城外,基于微信公众号的“微信会员”,无疑成为了当下众多企业营销发力的首选,微信也由此赚取了颇多费用。

然而,经过几年苦心运营,大多数企业并没有从所谓的“微信会员”中获得太多的引流价值,企业仍缺乏行之有效的手段,对自己的忠诚客户进行综合管理。正如微信支付总经理在会议中的一些谈话:

为什么你的粉丝不high? 

近年来,微信支付已经陆续覆盖全国三十多个行业,大家都在说的“粉丝”、“会员”在商业中其实是两个概念 。 

商家B这两年投入了大量资源和精力来完成“路人转粉”,通过微信支付、扫码和持续运营已经积累了15万微信粉丝,微信粉丝也只是每月收到四次广告推送,互动方式十分有限。 

对商家来说,光有粉丝的关注是不够的,如何将已经积累的粉丝高效利用起来才是问题关键。只有打通会员体系,让每个粉丝成为“死忠粉”——即会员,才能源源不断地创造价值。 

以上关于粉丝和会员的论述,对广大商家来说,俨然就是一场闹剧!4年前,微信大力推荐的微信会员,其实只是“捧捧人场”的做法,真正的会员应该是从支付而来。

作为一家大公司,在不同时期推出不同解决方案,无可厚非,但这前后的逻辑明显是有出入的,并且存在“偷换概念”的问题。微信实在该给广大企业一个合理的交代,毕竟这些企业投入了大量资源,粉丝积累也完全是高额投入换来的,现在变得一钱不值,微信的行为着实有点不负责任。

其实,粉丝和会员的关系,从一开始就有专业的定义与诠释。粉丝,特指对某个品牌感兴趣,进而产生关注的消费者行为;会员,特指获得某个企业的特殊权益,可能需要付出一定的成本,但这种权益会让你与其他普通顾客区分开。从两者的定义来看,粉丝主要是“捧人场”,会员主要是“捧钱场”,当然,这里面也会有交叉和转化。

为什么要如此严肃的区分粉丝与会员的定义呢?这是对微信“偷换概念”的一个解读,因为不同企业的诉求完全不同,消耗的成本和收获也大相径庭!

获取粉丝容易,只要关注就行,无论你是否在门店消费,他/她更像是企业影响力模型中的关注层;获取会员,前提是需要到企业消费,而且是常客,对品牌有一定认同和信赖感,愿意付出一定的成本获得一些特殊权益。

微信在推出所谓的“微信会员”4年后,才向行业阐明了这个事实:粉丝不是会员,价值很低,会员才是给企业带来更大利益的群体。此时,微信其实忽略了一个很基本的事实:微信作为最大覆盖的社交类载体,它的使命就是沟通、聊天、交流及传播,很容易发展“粉丝”、传播内容,扩大品牌影响力,但是发展会员,却是在透支微信的作用,生生的把会员应用强加给一个不恰当的介质,重复4年前的故事。

说的再直白点,粉丝是微信的,而会员是企业的,这其实是两码事。用微信做的“会员”,其实就是“粉丝”,这不会因为微信支付的新论点而改变。4年以来,各大企业没有做好的“微信会员”,也不会因为有了“支付”而改变。

微信用四年时间承认:“粉丝不是会员”,只是旧瓶装新酒而已。利用移动支付开展“商家会员营销”业务,确实是大趋势,但是请企业认清现实,别再被所谓的“流量”蒙蔽,选择最合适的平台,获取最大的利益。

关于“支付即会员”

顾客消费后只需用支付宝买单就自动被商家收录为会员,商家便以最短的链路、最低的成本建立起自己的会员档案,后续可依据口碑提供的会员数据标签(描述用户消费习惯、能力,例如“喜欢日式料理”“能接受人均150元一餐”),利用大数据制定更精准的营销策略,帮助商家全方位提升经营效率。

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