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从四个维度 看眉州小吃的菜单设计专栏

/ 王小白 / 2016-05-31 09:34:00
好菜单就像一个特别有吸引力的人、一个有强属性的人,他除了带给你美味,还有必要的美味引导、魅力感知、让我们觉得认识他是一种快乐!

现在的小吃不仅解馋也能饱腹,甚至赶上了大餐饮,比大餐饮还人丁兴旺,在于小吃店完全升级了,环境、产品颜值、服务各项指标不落后于大餐饮,而消费者也更愿意高频次的去光顾这样的小吃店。他更方便、更快捷、也更能解馋,相对更具性价比,何乐而不为!

上月四月二十几号,晚上客户接我到顺义他的小吃店看看状况,晚上说带我到眉州东坡去吃饭,我说别这么麻烦了,吃个饭得费多长时间啊,最后推辞不过,看到有眉州小吃,我说那我们吃小吃吧!

三个人点了好几样,但每人都来了一碗担担面,然后搭配了眉州小笼包、小笼牛肉、锅贴、肥肠等等,而后快速下了单,吃的也比较满足。

当时我看到眉州小吃菜单的时候,我就跟我客户讲,他家菜单做的还是不错的。一个具有明显四川特色的眉州小吃,以担担面为主打爆品。客户则跟我讲,原来他家菜单不是这样的,貌似近期重新规划改了,原来的产品也更杂,好像什么都有。

我一看菜单最后的页面标着2016.04.20 B.应该是最新菜单!但同时我也在想,你都邀请我来帮你做品牌定位规划和菜单设计了,人家还是挺知名的品牌,应该不会不知道菜单的重要性!

当晚我就觉得有时间得来研究一下他家的菜单,那晚还是得以看客户店面状况为主。

其实一张好菜单就像一个人,身份特质明显,一见就能知道他是做什么的,最擅长什么,吸引我们的是什么,能够让我们快速记住他的什么特征。这不就是传播上重要的价值体现吗!

如果摆了一排的菜单,给你几秒钟,你能否对他产生食欲,能否记住他,第一印象是什么?这都是我们在设计菜单时要仔细思考的问题!

那么小白将这些问题归集到以下几点:

1、我是谁——品类

品类在我们餐饮上来讲,应该是产品的组成或是某一具有代表性的产品的统称,有大小之分,比如小吃、四川小吃,西安小吃,潼关肉夹馍,前面是大品类,后面是分化出来的小品类。

以前的餐饮业态大多数还是比较偏向于大品类,做的大而全,生意也相对好做,现在由于竞争的加剧,分化品类越来越明显,因为只有这样,才能更直接的让消费者对我们的产品产生印象和记忆度 。

就像一个餐厅是做西安小吃的和做潼关肉夹馍的,后者更有直观的感受和理解,前者就只是知道类别,但不知道具体是吃哪些东西,对于他是谁,理解和记忆上会增加了一道障碍。

再举个例子,旺顺阁的鱼头泡饼,传播的就是这道菜,这道菜就代表了一个细分品类。我们一下子对他也有所了解。

好菜单炼成心法:从四个维度看眉州小吃的菜单设计

同理,眉州小吃,来自四川的味道,菜单首页直接放上招牌”担担面”(图片),百年担担面~传承四川味,清晰明了的表达了他的立场。眼前立现的是一个有出处、有历史、有视觉印象的菜品(担担面),品类(四川小吃)。他准确的告诉了我们,他是谁!

2、我最擅长什么——招牌

招牌就是我们的主品、爆品,是一个店面的产品形象代表,如果一个人都没有一个最擅长的东西,那么无论他是找工作还是创业,我觉得都很难有更高的成就,或许只能默默无闻做个螺丝钉了。

所以每个店一定要有自己的镇店之宝,一定要有自己最显摆的产品,这个产品是一家店的骄傲,一家店的有效传播点。

我们失控俱乐部曾总的金汤火锅,就是他们迷尚的得力产品,明星产品,他们家特有的、值得骄傲的产品。

眉州小吃原本来自眉州东坡酒楼,原本就是属于四川菜系,那么眉州小吃也就顺理成章的取自四川小吃,而摘取四川小吃中名气较高的担担面作为主打,也是合情合理,只是这个担担面能够承担起眉州小吃的角色,最终我们想到担担面能否联想到眉州小吃,这个才是我们抓住品类必须具备的能力。

因为有没有可能有一家直接以担担面为品类命名的小吃餐饮来强化消费者对这个品类更强的认知呢!

一切皆有可能!

3、我的个人魅力——品牌

你是不是一个有魅力的人,初次见面能否感知并喜欢,这是一个人内外兼修的功力!

从产品到视觉到心理感知,我相信每一个有魅力的人或是品牌,都会对应不同需求的消费人群,或者会懂得从精神层次去感染他们的消费心理,他们不只是认可你的产品,更认可和喜欢一切跟你相关的内容,这将是一个品牌最具魅力的地方,也是品牌能够长久立足的能量!

那么菜单上就应该展现由产品到颜值到品牌故事、文化、风格的多重塑造,一定要相信文字与视觉的力量,那些所谓的高逼格,不正是设计、文化所带来的心理感知嘛!

好菜单炼成心法:从四个维度看眉州小吃的菜单设计

好菜单炼成心法:从四个维度看眉州小吃的菜单设计

眉州小吃的菜单还是强调了产品的起源和文化的力量的。这里写了一段诗一样的产品故事,同时强调每年卖出2000000碗,有没有一下感觉这家小吃了不得呢!同时有四川某协会的授权,有没有感觉很正宗!这里即是产品的背书,也是品牌的背书!

小白也发现越来越多的餐饮企业特别注重与消费者的连接和沟通,塑造自己独特的品牌文化,对内具有强大的向心力和凝聚力,对外可以为品牌建立忠诚度。

我发现乐凯撒的饼哥做的特别好,也特别会玩,跟粉丝、跟员工都能玩在一起,还经常玩跨界、做公益,不断的塑造着乐凯撒品牌具有的趣味、自由、独特生活方式的魅力人格。

当然较为熟悉的黄太吉赫老板,讲外星人、玩跨界等等,更是将自己的魅力发挥到极致,并赋予品牌更多人格化魅力。

一个产品不足以成为品牌,是产品背后的人文、连接、创造,不断的赋能,才会带给产品和品牌更大的魅力!

4、我的利他性——洞察消费者

利他性,在于我们先有为人民服务的基本思想,真正站在消费者的角度出发,洞察他们的喜好,他们饮食中存在的痛点,他们的就餐场景,然后从术的层面去做好菜品的结构布局,有主有次、善于引导、能够让消费者轻松点选,吃的合理、满意!我觉得眉州小吃的产品结构整体上还是较为合理,招牌、特色推荐、特色小吃、热菜与凉菜,甜品、饮品、主食和饮料,这是在我没有看菜单的情况下就把他的产品分类给写出来了。

好菜单炼成心法:从四个维度看眉州小吃的菜单设计

好菜单炼成心法:从四个维度看眉州小吃的菜单设计

好菜单炼成心法:从四个维度看眉州小吃的菜单设计

为什么能这么快记住,除了我是天天跟餐饮打交道外,还有很重要的一点,就是分类的结构是在小吃品类的线路上的,没有乱做分类,同时每个分类里的产品也不是很多,色块分隔也比较明显,看起来清清爽爽,应该是经过慎重选择后的结果。

当然这里也有迭代的空间,比如特色推荐菜与特色小吃,我觉得在产品上是有混淆的,特色菜里是有小吃的,这会让我觉得是我分不清还是菜单没分清呢!

同时小白发现,在一人食、二人食或者三四人食的情景下, 这份菜单相对还是很容易点的,不会让我产生过多的纠结,那天我们正好三人,但是是我跟餐饮老板先到先点的,司机后到的,当时我在点的过程中,我就在留意我自己点单和对方点单的感受。

首先这里的眉州小吃是我第一次来,而且菜单也是最新的,对于一个陌生的环境和陌生的点菜单,如果我们都能够按照先后顺序、快速的点单,我觉得这张菜单就是相对成功的。而我的确点了担担面,一个推荐菜里的小笼包(小吃),然后一个饮品。简单、明了。

对方餐饮老板也是随意快速的点了主食招牌、小吃、饮品,然后考虑到三个人,还有一个男司机,就多点了两道热菜。

所以说所谓的利他性,除了在产品上做好基本功外,就是找到一切能够为消费者提供便利性、舒适性的地方不断的升级体验!

小白再次觉得好菜单就像一个特别有吸引力的人、一个有强属性的人,他除了带给你美味,还有必要的美味引导、魅力感知、让我们觉得认识他是一种快乐!

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