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三四线城市的餐饮人,餐饮生意不好了,改变从何做起?专栏

微信公众号 / 王鹿鹿 / 2016-05-31 15:54:00
餐饮行业的激烈竞争,已经不局限于一线城市。许多三四线城市的餐饮朋友,也会常来说,为什么以前好好的生意,现在就不行了?

餐饮行业的激烈竞争,已经不局限于一线城市。许多三四线城市的餐饮朋友,也会常来说,为什么以前好好的生意,现在就不行了。上周鹿鹿跟一个在三线城市,经营着酒楼模式炸酱面馆的朋友的一番交流,引出了本周鹿鹿想跟大家聊的话题---经营之困,变在何方?鹿鹿认为,要改变不难,难的是如何有效的“变”,对经营有帮助的“变”。

一、曾经还是好生意  为何变得这么快?

这不是鹿鹿的疑问,而是这个朋友提出的。通过了解,这个80后的小伙很努力,已经经营着三家酒楼模式的面馆。以前生存无忧的餐厅,2016年开始营业额显著下滑,城市还是这个城市,消费者还是同样的消费者,为什么生意却不复当年?

鹿鹿在与之沟通后,有以下几点想法:

首先,市场竞争格局的改变,带来了新的竞争对手。

餐饮行业的转型升级不仅使得一二线城市,甚至在三四线城市的竞争,也变得异常激烈起来。新的竞争对手主要分两种:一个是新的同品类品牌出现,模式也创新起来;另一个是在一线城市,商业模式已被验证的餐饮品牌,快速扩张、复制下沉到三四线市场,也形成了对原有同品类本土品牌的打击。另外,随着城市内餐饮的品类快速增多,不是一个品类,但属于同一消费层级、具有相似消费场景的,也会带走一些原有消费者。

其次,鹿鹿发现,市场在快速改变之时,本土消费者也在快速的变化。

A.他们的需求更多元,对用餐的期待值也在提升。简单一句话,他们现在不仅想着“吃饱”,更想能“吃好”“吃舒服”,最好还有特色、有体验。从《2016麦肯锡中国消费者调研报告》中的信息可以看出,不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段在远去,消费已逐步开始升级。事实上现在的餐饮品牌越来越多,消费者可以选择的“幸福时代”也来临了。

B.他们口味上的改变,带来传统与创新的碰撞。随着经济与生活水平的提高,人们的饮食质量也在同步提升,口味更加多样,而有些传统的制作工艺和味道,开始与现代人的口味出现距离。如何在保留传统精华的基础上,进行适度创新?餐饮行业,始终是以消费者为导向的,基于传统之精华,进行工艺、口味、呈现上的微创新,变得很重要。

二、我知道我要改,但不知道怎么改?

这个问题,也是这个朋友提出的,鹿鹿觉得这是一个经典式的疑问。下图是我们的一段对话,不难看出,当原有餐厅模式需要改变时,面对多方面的问题,他感觉无从下手。我们很多餐饮人,特别是有经验、有积累的餐饮人,更容易固化到原有思维模式中去。

鹿鹿认为可以从两个维度去思考:

首先要学会自我推到,把自己当成新手来思考。

今天我们学习的途径是很多的,当接收到海量的信息后,自己更感觉哪儿都想改,要做品牌,要建社群,要花式营销还要创新出品。但你的时间和精力都是有限的,抓问题抓不住关键,很可能会吃力不讨好。我们可以做的是,从原有的成功思维里跳出来,把自己当成一个创业的新手,把改革当成二次创业,重新思考:市场发生了什么变化?我的竞争对手是谁?我要卖什么?卖给谁?怎么卖?我自身有哪些问题要改进(商业模式/产品结构/菜单定价/品类与爆款/体验与服务……)?如果我们不深入到问题的核心中去,只在外层找答案,这个答案是解决不了根本性的问题的。谋定而后动,用在这里方能事半功倍。

其次,要以消费者视角去审视。

为什么还要专门说出这一点?其实我们餐饮行业真正是一个服务性行业,伴随着消费者的每次消费,TA都在默默给店家评分。有时候生意不好,不是一天造成的,当消费者每次来,每次都发生一样的问题,最终TA就不来了。而这个问题,唯有站在消费者角度去看,才能发现。正如上次鹿鹿分享的语音中谈到的某家爆款,88元的窑鸡,从老板的角度看,挺好的,从厨师的角度看,也挺好的,唯独从消费者的角度看,存在消费的顾虑(点了吃不完浪费,不点又可惜),甚至是怨言。

三、牢记内功是基础,外功是辅助。

这里鹿鹿重点提出三点:

首先,不过分迷信营销(当内功存忧)

我们很多餐饮人,在生意不好或者为了提高营业额时,第一想到的就是加强营销推广力度。上各种团购、平台、门店打折、和本地的美食公众号合作。这里有两个误区:第一,当产品没有打磨好,或者后厨承载能力有限时,贸然大力营销,只会带来负面效果。大家只知道新店开业要做爆,却不知道任何一家新店都需要度过磨合期。如果自己没准备好,而得来消费差评如潮,是得不偿失的;第二,营销是有针对性的,而不是毫无目的引来无效消费。因为当餐厅大力营销之时,有不少仅仅为了“占便宜”而来的消费者,这样的消费者,其动机本就“不纯粹”,重复消费和引流转化更无从谈起。

其次,不过度痴迷品牌(当发展未到)

为什么说不要过度痴迷品牌。现在很多餐饮人已经开始重视品牌的重要性,并且身体力行的去实践。但就像鹿鹿之前说过的那样,并不是每一个餐饮人都适合经营品牌,特别是那些经营1、2家门店的创业者。品牌的建立是需要积累的,可以说,对于还没有发展起来的餐饮门店,最重要的就是活下来。很多时候,一个刚刚入行,才开店的创业者会来咨询鹿鹿怎么做品牌,我都会跟他们说,先生存下来,你需要验证你的商业模式。而做品牌,时候到了是你不想做也不行的。当然,如果是资源雄厚或极具优势的创业者,又不一样,可以考虑用品牌作为战略导向,打造商业模式。所以何时做品牌,如何做品牌,也是需要因地制宜的。

最后,不过甚依赖外部力量(有些问题外部也解决不了)

这里指的是,有些地方,真的没有人比你更了解自己,别人也无法替代。最了解自己餐厅的,还是创始人自己。举个例子,某餐厅在做空间设计规划时,提出希望设计师能把整个厨房布局和动线设计在最优水平。然而设计师没有在后厨工作过,对于立体储物空间的位置;炒锅、中岛、调料台怎么放;师傅们如何用起来比较顺手;出餐动线怎么规划等等问题,都得不到清晰的答案。即使是找专门的团队来专做厨房这一块,脱离对餐厅运营及后厨运作的深度了解,也可能做的并不到位。谁对这块最了解呢?还是创始人跟总厨。所以做餐饮,很难“潇洒”,因为不是所有的环节都可以轻轻松松,通过外力就可以解决。

改变是一个过程,有个轻重缓急,不在思维上改变,从基础上反思,容易陷入舍本逐末的怪圈。文章写到这里,鹿鹿想说,挺多关注大白话的朋友,都提出过类似的问题,于是今天就来详细的说一说。希望通过鹿鹿的视角,能够带来多一点思考,多一点启发。餐饮这条路,虽然不易,但也美好,因为可以彼此同行!

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