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单店迭代的越南料理品牌---美奈小馆专栏

微信公众号 / 王鹿鹿 / 2016-06-07 14:20:00
随着餐饮市场的品类细分,东南亚菜系的细分品类,逐步增多。在深圳,除了泰国菜之外,越南菜、印度菜、马来西亚菜也逐渐兴起,接下来的想象空间还蛮大,因为还有印尼菜、柬埔寨菜、新加坡菜等等……

今年以来,有好几位资深的餐饮朋友都跟鹿鹿探讨过,“我想做越南菜,你看怎么样?”。通过这些交流,鹿鹿开始思考,此次也着手分享一个深圳成功的越南料理品牌——美奈小馆。


随着餐饮市场的品类细分,东南亚菜系的细分品类,逐步增多。在深圳,除了泰国菜之外,越南菜、印度菜、马来西亚菜也逐渐兴起,接下来的想象空间还蛮大,因为还有印尼菜、柬埔寨菜、新加坡菜等等……美奈小馆是一个鹿鹿比较关注的越南料理品牌,接下来让我们看看它是怎么发展、进化的。

一、城市+品类生命力--深圳+越南料理

从深圳开始发展的美奈小馆,立足于越南菜这个细分品类,实际上是一个挺“讨巧”的选择。我们可以看到其中的三点关键:一.气候与口味因素契合。深圳跟越南都属于亚热带气候,越南菜的天然健康、口味清淡、香料独特、酱料酸甜,这些特点很契合南方消费者,特别是女性消费者的口味需求。二.心智认知吻合。因为深圳毗邻香港、澳门,去东南亚旅游也很便利,很多消费者在游玩时都曾尝试越南料理,心智中有一定的识别与认知。三.核心产品明确。在消费者心目中,想到越南菜,就会想到越南汤粉,这一产品因为特色鲜明,已被大众消费者所接受及喜爱。美奈小馆也是通过这点作为市场的切入口,开始自己的发展之路。


二、循序渐进—美奈模式的三次“演变”

2012年,越鼎记:十几个餐位的越南粉店。

“对于大多数人而言,一提到越南料理,脑海中浮现浮现的第一个画面便是其汤粉,因而越南粉便成为了第一个发力点”①。我们可以看到,作为美奈小馆的前身,越鼎记并未以越南料理作为切入点挺近市场。而是通过一家在商业街的小越南粉店,借助大众认知最广泛的越南粉,搭配着越南小吃,试验品类的市场接受程度。

2013年,越小品:自选模式的进阶越南粉快餐店。

得到市场认可和口碑后,越品(2015年升级为越小品)进驻了深圳连城广场美食街,由一家商业街区店,转型成为主打越南粉的购物中心快餐店,并在去年升级成为自选模式。与之前不同的是,这个模式在人流动线旺盛的区域(如接驳地铁),可以更高效、多样的(有各种小吃、饮品自取)为消费者提供简便又具特色的一餐。

2014年,美奈小馆:以越南料理进入一线购物中心。

从快餐转向正餐,美奈是一个开始,亦不可不说存在一定风险。之前只是卖越南粉,现在要做正餐,挑战其实不小。鹿鹿发现,在这一次“进化”中,美奈在几点上做了大的努力:第一是选址,基本上都是在城市一线购物中心,交通便利,人流旺盛、目标消费者较多;第二是产品,在这样的消费场景上该提供什么产品?这一点接下来鹿鹿会细说;第三是空间,调性统一的法越混搭的异国风情,清丽、开放的结构布局,传递出美奈这个词背后的越南属性。而美奈的出现,也是对自己、对消费者心智中(对越南菜品类)的认知,再一次定义。

三、持续迭代—美奈小馆的产品进化

在将近两年的时间里,美奈小馆只开了四个门店,通过观察,可以感受到美奈小馆不断的在打磨自己,也在积累。在产品上,比如最早的一些主菜,如螃蟹,刺身,烧鸡,虎头虾等,已经从菜单中消失,增加了清爽的小炒。它一方面坚持用西餐的做法做越南菜,另一方面也会根据消费者的反馈,对产品作出调整。

但美奈需要考虑的是,针对消费场景的变化,面对中国消费者固有的饮食习惯,在产品结构、组合、招牌产品的更优化处理。比如:当来到正餐的消费场景,汤粉本身就是吃了就饱的产品(不点又不甘心),如何让大家点菜却并无违和感(菜+饭是中国人的主要心智选择,而不是菜+粉)。另外,火车头牛肉汤河粉作为招牌菜,比其他粉高出10元的价格,但在产品描述与呈现上没有体现出来足够的差异化,也会造成心理上的体验落差。

四、关注体验—女性喜爱的越南料理

可以说,对于美奈小馆这个品牌,女性消费者必然更为偏爱。美奈小馆也似乎早已了解这点—-在被各种工业风、快时尚充斥的购物中心中,美奈小馆的空间较为出挑,以简约、清丽的越南风情,契合着目标消费群体对越南料理的感知与审美;同时,利用微博、微信等新媒体和亲子课程,跟消费者的保持着线上线下有效互动。同时还有微信公众号的有趣小游戏,会员专享优惠,便捷的点餐支付方式,线上排队等等,逐步完善整个就餐体验。

但随着美奈小馆的进一步发展,美奈小馆未来可能需要建立品牌上的核心表达:为什么是“美奈”?美奈小馆是谁?在越南菜这一品类中,如何差异化的区隔、表达出美奈自己?为什么要来美奈小馆品尝越南料理?只有在品牌的根本上去加固,才能为下一步发展,也为迎接下一轮竞争做好准备。

希望以此文,鼓励那些还在辛苦创业,同样想在越南菜品类发展的朋友们。今天的餐饮业,虽然看去一片红海,其实仍然大有可为,关键是看准、想好、能干、会干,加油!

标注处节选引用来源:

①小时餐饮时报—美奈小馆:深圳最火爆的越南料理

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