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你以为难获取的餐饮资讯,其实近在咫尺(上)专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-06-13 17:28:00
当我们还是中小型餐饮企业,没有行业大数据,也没有自己的消费者数据库,在信息不对等和数据滞后的情况下,我们怎样去更好的了解市场和消费者动向?答案就是:通过线上线下的信息整合。

很多的餐饮创始人,都会思考当下面对的最棘手问题。但是做餐饮,更重要的是未雨绸缪——即使在生意顺利的时候,也要去研究市场与趋势,去研究消费者的需求,因为今天的餐饮市场,变化的速度特别快。上周鹿鹿的语音里,讲到了对餐饮线上信息的利用,今天打算具体说一说:当我们还是中小型餐饮企业,没有行业大数据,也没有自己的消费者数据库,在信息不对等和数据滞后的情况下,我们怎样去更好的了解市场和消费者动向?答案就是:通过线上线下的信息整合。

《线上信息》

1、产业媒体平台

媒体具有高敏感性和资源渠道优势。通过关注垂直于餐饮的产业媒体,每天都会接收到很多餐饮行业信息。我们可以在这些内容之中,分辨出对自己有效的信息,并加以整理。比如说行业的大数据,能让我们对整个中国或是区域市场,做出一个直观的认识,帮助我们对行业进行趋势性判断;再比如说个案分析,特别是一些区域性品牌的成功,它能给我们很多启发—它成功经营的模式是什么?它为什么能受到市场认可?它成功的核心要素在哪里?自行筛选内容,带有目的性地攫取有效知识,才能提高效率。

2、美食自媒体公众号

立足所在城市,关注大号动向。美食公众号近年来发展的速度很快,他们主要靠流量+探店的模式,进行新媒体营销。作为现今餐厅在新媒体上的主要营销手段,大号可以告诉我们一个信息:就是近期市场的风口品类或起势品类。拿深圳举例,最近两个月,很多餐厅在主推酸菜鱼、欧包、小龙虾和主食沙拉,也许它们中就会有今年的爆款。站在餐饮创业者的角度观察,越火热的品类参与者越多,市场饱和的速度也会很快。但站在起势品类前端的餐饮品牌来说,大量的参与者会助推这个品类的短期爆发,加速自身势能的积累。

3、大众点评评论区

首先,在鹿鹿看来,大众点评的评论分为两种,有效评论和无效评论。举个例子,很多餐厅都会跟平台合作,举行霸王餐活动,很多优质评论都是来自于参加活动者。有句话说“拿人手短,吃人嘴软”,这些评论往往都是正面称赞;另一方面,鹿鹿比较关注一个餐厅的差评率,大部分餐厅的差评率可以控制在5%以下,如果有10%以上的差评,餐厅可能就要关注了,是不是我的运营出现了问题?最后一点,餐厅要重视对于差评的反馈机制。现在很多品牌,对大众点评的差评没有统一的管理机制,但是消费者的不满或者建议,在线上表达的越来越多。这里鹿鹿举个例子:乐凯撒。乐凯撒品牌要求门店经理,对每天的差评都必须进行回复。这种方式有助于发现产品和运营的缺陷,企业得到了有效的意见反馈,店长通过反思去调整,消费者感受到了被尊重,这就是多赢。

4、单品牌的微信公众号

很多餐饮品牌都开通了公众微信号。这里鹿鹿想探讨的是单品牌微信号的价值:“单一品牌的微信号价值,在于两点:一是便利,二是福利。如果解决不了这两个问题,仅靠内容营销,那么会慢慢沦为自嗨。”① 鹿鹿比较赞同这个观点。不是仅仅发布文案,而要思考这些举动对我们的客户有什么价值?为什么别人要关注你的微信公众号?鹿鹿觉得公众号的用处远远不止营销这个层面,还有很多功能还未被挖掘。比如与消费者建立交流、信息反馈的能力?跟消费者互动,玩在一起?又或是解决消费痛点或心理需求。它应该是产品或门店的信息反馈中心,也是品牌与消费者互动的桥梁。

5、微信社群

对于一些餐饮人,热衷于社群营销,鹿鹿觉得建立微信社群是一个由多到精的过程。大家来做微信社群一般有两个倾向:一个是大量的建;一个是建了就使用,不经营。这就造成:很多群刚开始非常活跃,因为无人经营,久而久之就变成广告群或者僵尸群,失去了建群的初衷。鹿鹿认为,餐饮品牌可以通过社群去筛选,你的核心消费者或者铁杆粉丝在哪里?并与TA们产生连接、互动、沟通。而这个经营的数量,不贵在多,贵在精。在鹿鹿看来,一个品牌的铁杆粉丝,是粘度高且活跃,能认可品牌的价值观,对你最感兴趣且最了解你的消费者。从新菜的起名、研发、试菜、新品牌发布会、到新开门店的优先探视权……让TA们成为品牌的社会代言人、自动传播源。所以做社群,首先要从品牌出发,其次要想好你的社群要怎么运营,你能给予他们什么价值,并如何从TA们那里得到最真实的声音。

标注处节选引用来源:

①御蓝微时代--《微信公众平台月度量下降了,你会失业吗?》

下一篇,鹿鹿继续谈谈如何从线下,获取有价值信息……(未完,待续)

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