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肺腑之谈:跨界餐饮创业?避开这三重错!专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-06-29 14:57:00
鹿鹿这两年接触了不少跨界餐饮创业者,不断的交流、沟通、观察之后,鹿鹿发现有些问题的本源大多都来自于三种错:“错觉”、“错位”、“错乱”。

这两年,中国餐饮业迎来了爆发式的成长,大量来自各行各业的人士转身成为餐饮人。大家很多都是从零开始,摸索这条路该怎么走。虽然餐饮这条路,看上去门槛很低,但是一旦进来就会发现,它是比较复杂的。鹿鹿这两年接触了不少跨界餐饮创业者,不断的交流、沟通、观察之后,鹿鹿发现有些问题的本源大多都来自于三种错:“错觉”、“错位”、“错乱”。

文/王鹿鹿 (微信公众号:鹿鹿餐饮大白话,专注研究餐饮品牌,十年综合经验的跨界思考人。)

<第一重错---错觉>

  • 常见特点一:盲目自信,不敬畏市场

“餐饮简单,我肯定行,亏钱的事不会发生在我身上”

由于很多跨界创业者,一开始选择餐饮行业,就觉得餐饮是个容易做的行业。所以对自己的产品、模式和能力非常有信心,“颠覆”、“创新”、“改造”是TA们最常提出的词语。正因为“自我感觉良好”,而缺乏了对市场、消费者及竞争对手应有的敬畏。当创业者完全从主观意识出发,将一些伪需求强加在消费者身上。甚至简单的认为,自己朋友多,每人来吃几次就能存活下来。但事实上朋友的复购能力,不足以撑起你的生意。

餐饮这个古老的行当,在其简单的表象之下,极为复杂精细,环环相扣,且需要一定的行业经验来应对,不敬畏市场与消费者,只能算盲目乐观。当我们有了想法,想做餐饮,可以先问自己一个简单的问题:我要做什么?为什么消费者会需要它?

  • 常见特点二:冲动决定,开启创业之旅

“几个朋友聊天,说的激动一下就入伙了”

鹿鹿跟创业者交流,这样的对话会经常出现。事实上,当我们看到一些项目简介,几个朋友闲谈一次,甚至出去旅游期间,突然就会蹦出个餐饮创业的“好点子”,大家一拍即合立马开干,已是一种常见现象。因为没有任何餐饮经验和知识储备,简单的做个市场了解,两三个月就把项目落地了,结果开业之后一地鸡毛。一句话总结就是:转型急迫,激情有余,认知不足。

鹿鹿了解的比较成功的跨界餐饮创业者,准备时间都在半年到一年,甚至一年半。期间经过屡次的小范围试错、调整,最终才存活了下来。我们宁愿多留些时间思考和学习,一旦项目启动,就意味着金钱和精力的付出,没有回头路可以走。

  • 常见特点三:不全力以赴,兼职来创业

“原本的工作也舍不得放弃,我就带着做吧,没事儿”

很多今天的跨界创业者,在自己的主业上有一定成功,认为跨界做餐饮可以实施降维打击。大家头脑风暴出一个项目,凑个份子选个门面,下班后或者周末过来帮帮忙,指导一下工作,认为开业之后就会顾客盈门。事实上,现在的餐饮竞争激烈,就算是全职创业,成功尚未可知,兼职创业后更容易让自己焦头烂额,应接不暇。而往往这种兼职团队,在矛盾出现时相互推诿,大家不欢而散,合作很难顺畅。

鹿鹿发现,这样的情况还是很多的。当股东达到N人,还各有主业,每次开会都是吵吵嚷嚷,而解决不了实质问题。为什么?想要了解情况就必须待在店里,就必须亲身经历,不花足够的时间与精力,没有深入的思考,只根据现状与表象做出决定,解决不了根本的问题。 

  • 常见特点四:搞不定?给钱解决问题

“我请的是XX品牌的运营总监,很有经验,没问题的”

有些跨界餐饮人资金实力雄厚,甚至认为只要花钱,就能解决一切问题,动辄拿四五百平以上的门店、做高标准装修、用全进口食材、请五星级主厨……开业后线上线下全力推广,各种大号营销。似乎这样豪华布局,肯定就会火。事实上,现在“卖”的有“买”的精。对于餐厅来说,钱砸不出好口碑,更砸不出好品牌。外脑只能解决一部分问题,内功还得自己步步修炼。

真正做餐饮,投入钱远不及投入创始人的精力与心血重要。餐饮的本质是要盈利,是先生存再发展,已经是亏损了,就要亲自去发现、解决最核心的问题,而不是总去回避,靠钱解决眼前问题。找到精确的目标客群,打造具有竞争力的产品,实现合理的净利率、翻台率、复购率,餐厅才能发展下去。

<第二重错---错位>

  • 常见特点一:团队之功能错位

“咱们这个团队,有导演、有金融高管、有音乐家……都没做过餐饮”

鹿鹿接触过不止一个这样的创始团队,阵容非常强大,诸如有金融才俊、知名导演、资深策划人、著名音乐人……在令人惊艳的履历下,除了主厨,整个团队都没有餐饮经验。在其他行业各有才华,难道对餐饮没有帮助?帮助肯定是有的,但是由于专业相差太远,对餐饮没有实感,更谈不上分工协作,对于初创品牌的存活、发展帮助不大。这种创始团队的功能错位,反应出的结果是:想出的创意并未能跟餐饮本身产生化学反应。

鹿鹿从不否认跨界带来的火花,但是大家在组建团队之时,不要仅想着让创始团队“显得光鲜”或“借助资源”,而是更务实的来思考:基于这个新的事业,我们需要组建一个怎样的团队?这个团队有能力落地执行,各司其职吗?

  • 常见特点二:行业之认知错位

“餐饮是赚快钱,现金流这么好,我要尽快看到回报”

很多跨界创业者,都认为餐饮是个赚快钱的行业,只要做爆,就能放加盟,吸引风投,跨区域经营,全国连锁……但是如果我们细心研究,不难发现,现在比较成功的餐饮品牌创始人,基本都属于餐饮的连续创业者,大都有过长达几年的蛰伏期。即使是乐凯撒比萨、俏凤凰苗家牛肉粉这些新锐品牌,你看回它的发展历程,开始的几年也是不断积累、纠错、迭代的过程,崭露头角绝非一日之功。

餐饮是厚积薄发、慢工细活,培育周期较长的一个行业,想一夜暴富,几率很低。在成本不断上涨的今天,它其实更是一个薄利行业。如果你要看前景,那更不能着急,品牌也是需要培育的。

  • 常见特点三:创业之情感错位

“我做餐饮不图别的,就是要实现一份情怀”

这点上大家会有争议,就靠情怀做餐饮不行吗?可以啊,特别是土豪,他们有把餐饮作为情怀的资本及能力,可以随意任性。但是,如果你靠着这份事业养家糊口,那么情怀和生意该如何取舍?在鹿鹿看来,餐饮的本质并不是取悦创始人自己,而是你能给消费者提供什么价值?如果你的情怀能帮助你给市场、给消费者带来价值,得到认可,当然好。但如果仅仅从个人出发,无视市场的需求,那不叫餐饮创业,那是闭门造车。有没有人这样做呢?也是有的。

当创始人做的非常起劲,但消费者无感,如此这般着实可惜。在一线城市,餐饮创业的成本已经越来越高,在如此高的投入下,仅仅靠情怀,或者说仅仅想满足下自己,实在是件奢侈的事情,也不建议如此。

<第三重错---错乱>

  • 常见特点一:战术上狂热,战略上一无所知

“一定要好好搞下营销,想办法把它做爆,其他事情以后再说”

很多跨界餐饮人,不关心品牌战略和商业模式,只关心小战术。甚至不把主要精力用在产品上,却希望运用各种营销战术,把自己的品牌炒热,获得更多的客人或者流量。因此,不计成本的进行推广,上美食大号、上团购、打折送菜,各种手段无所不用。结果呢?爱占便宜的消费者,携家带口,跨越半个城区去占餐厅便宜。结果可想而知,不谈引来的消费者不是你要的消费者,更因为盲目营销导致出品品质下降、餐厅服务混乱,导致不仅不挣钱,口碑还负面传播。

战术是为战略服务的,没有整体的战略导向,战术其实都是乱打,短期来看收效平平,长期来看还有损失。餐饮的事业有如长跑,如果没有目标的乱跑,会发现想省劲的结果是更费劲。

  • 常见特点二:发展尚未可知,扩张已经开始

“现在很迷茫,不知接下来怎么做,但已经建了中央厨房,基本上没钱了”

做餐饮讲求的是,先生存后发展。但很多跨界餐饮创业者没有这个概念。他们更敢于扩张,但是有时到底怎么发展TA也没想清楚。

这里举两种情况:第一种,当新品牌前路未定,就大笔投入,盲目扩张。有在外地做主食沙拉的朋友来问“我不知接下来怎么做,但我已经建了中央厨房,基本上已没钱了”,更有情况是开了一个店觉得头两个月生意不错,迅速开始找铺开分店。还没得到市场验证,甚至培育期都还没过,单凭对未来的直觉就开始扩张,风险不言而喻。

另一种是离开本土优势,盲目跨区域扩张。有些跨界餐饮人在自己城市站稳了脚跟,开了四、五个店,刚刚建立了一些本地优势,眼光就迅速瞄准北上广深等一线城市,仿佛不在这些城市开店,就证明不了自己的实力。但我们纵观全国餐饮市场,即使是较为成熟的餐饮连锁品牌,当南方品牌北上,抑或北方品牌南下,都还是风险极高的事情。为什么?不同的市场,不同的消费者,换一个战场很轻松,但它不是你原有的主场,你需要去契合当地消费者的需求,还要去面对新的竞争对手。鹿鹿对此的看法是,先深耕本土(城市),积累品牌势能,当发展到特定阶段时,再考虑跨区域作战。

作为一名餐饮品牌策略师,在常年的工作中,接触了大量的餐饮创始人,这两年跨界餐饮人的数量,实在超出鹿鹿的想象。但是在这些创业背后,也看到了太多共通的问题,今天将一些问题整理出来,以鹿鹿的思考,希望对正在跨界创业的你产生启发。远离错觉、避免错位、不再错乱,相信你的餐饮创业会更加精彩与成功!

--鹿鹿撰文,原创分享--

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