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聚焦做减法,焦点做加法!专栏

/ 王小白 / 2016-07-04 09:29:00
这两年不管是讲定位,还是讲生活哲学,似乎都少不了”减”这个词

这两年不管是讲定位,还是讲生活哲学,似乎都少不了”减”这个词。聚焦、断舍离,在我们的脑海里不断的重复着这样的词汇,个人、企业似乎都在积极向瘦身靠拢。

究其根源,无外乎时代竞争的加剧,生活节奏的加速,而这个竞争从工业时代到市场时代现在已到了心智时代了,即从供不应求到供求平衡现已到全面过剩。

聚焦做减法,焦点做加法!

在这样的一个同质化竞争越加严重的今天,我们个人或是企业如果还要大而全,亦或不提前嗅到市场竞争的动向,技术的变革,很容易轰然倒塌!

君不见江苏以前曾经有个”春兰”,很牛逼的企业,春兰空调曾经鼎盛时期占据全国市场的半壁江山,后来摩托车、电动车、卡车、电池等多元化部署。现在的春兰只是我在写这篇文章时,突然想起来了,江湖上似乎消失已久!

诺基亚,也曾经是手机行业当之无愧的王者,有人说他是被智能手机淘汰的一代,但其实他是一直拼命的做加法,做新机型,而且让人越来越难认知他,现在几乎看不到用诺基亚手机的人了!

不过,至少他们曾经也有多年的辉煌,而如今这个时代信息过载、技术的快速更迭,同质化的严重,让我们必须打起百分甚至千分的状态去迎接挑战,因为我们知道稍不留神就可能被竞争对手超越了,被时代给淘汰了。

那这个时代,我们应该怎么做呢?

企业真正的出路在哪里?或者说我们怎样才能赢得消费者的心智?

也许你会说,答案就是你要写的主题”减法”啦!

世上业态千千万,尤其餐饮因为地域、品类、业态、消费人群等等的不尽相同,你要说有哪一招能管便天下餐饮业态的,我想没有谁有这个底气!更何况,每个人对一个观点的认知还存在着不同的理解。

就拿减法来说,有餐饮朋友来跟我说,我之前根据谁谁谁也减了菜单,但是后来反而还没现在好了,所以我又改回来了。但他不知道他减的根本利益点在哪里?

一家企业也好、小店也好,作为老板,你每做一个动作如果只是跟风不究其根本,往往只能做到雾里看花,说不准里面真是一朵花,但也难说你看到只是某样东西反光的影子。

但是,我在这里想说的是,很多的企业依然需要做减法。只是我们对于减法的理解,到底是在一个什么层面,需要我们自己去衡量。

为什么一定要做减法?

做减法,其实更像是做一个精准的认知。

心智时代的消费者如何认知我们呢?

满眼的信息,在我们这个时代一点都不足为怪,我们已经渐渐习惯手机、会议、各种电子设备、视频等等的信息,每天如果能把接收到的信息都看完,我觉得这一天也不用干别的了,所以筛选价值信息变得异常重要。

同理若你希望别人能够获取你发送的信息,即如何让你的产品能够让消费者对你有所认知,甚至能够实现预售,就成为定位传播的重中之重。

这个重点在于:

1、要能在顾客心智里有差异化

心智里的差异化,不只是产品的差异化,他是一个认知聚焦,简单来讲,就像一句话说明你这个人的特性,且是有别于他人,据有独占性、利益点。

比如”怕上火喝王老吉”,这是一个非常成功的消费者心智中有,市场上无的这样一个差异化认知聚焦,所以独占性明显。同时,给消费者带来贴切的消费利益。

2、要研究顾客的心智模式

人都是在成长的,正如马斯洛的需求层次理论,将人类需求像阶梯一样从低到高分为五种:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。如果你硬是要塞给一个只想满足生理需求的人更多的精神粮食,这很容易造成双方的可悲,彼此的痛恨!

聚焦做减法,焦点做加法!

更何况在我们这个同质化严重、竞争激烈的年代,我们更要能够精准细分的到达消费者的内心。

心智模式分为哪几种?

a:心智容量有限

b:心智厌恶混乱

c:心智分类处理

d:心智抗拒改变

e:心智寻求安全

f:心智关注差异

当我们理解顾客心智的时候,我们才更理解为什么要有认知聚焦,要做减法!

而我们做减法,减的是什么,减的利益点在哪里?作为专注研究和实践菜单品牌定位规划的我来说,我就是减法的受益者,减法是必须,但不同的业态是不可同日而语的。

简单举例:

比如你是做一家具有社交属性,客单在100左右的中餐馆,同时是具有特色的产品,那么首先你要思考的是你的消费人群来吃的目的是什么?

你满足了他怎样的生理或是心理需求?你希望消费者对你的认知是什么?

既然是社交属性,我们不难想到,他们来主要是带朋友来吃——请客,带家人来吃——聚餐,同事、领导之间的商务请客。

我们需要满足的是请客人的选择有品、有面子,被请的人吃的舒服、吃的好,还有一点就是稳定性,当这家餐厅满足请客人的这些需求后,往往会被列入请客、聚餐的首选餐厅之一,如果被带来的人感觉也很好,也可能下次也会请人来。所以这时候稳性是非常重要的。

稳定性如何控呢?

这里我们就可以回到做减法了,社交属性、100客单、特色美食、消费人群等等,通过对此餐饮业态的多维度考量来聚焦,做减法。那么减的就是让消费者完全没有对此餐厅正向定位感知的产品,让消费者产生选择困难的产品,可有可无的产品,降低无品、无面子的产品。

这里我们可以看到减的利益点重在:首先消费者对你的精准认知,再次则是产品、服务的稳定性。

所以,做减法,是我们这个时代的需要,也是我们能够聚焦发力的选择!(但是减法也有适应性,这个例子只是其中一种业态,请慎重选择!也许你的产品等等应对你的业态、地域反而是对的,不要为了做减法而做减法!)

光做减法就可以了吗?

小白觉得做减法是一种定位战略,也可以视为一种价值观。做减法是低效资源的释放,释放之后如何进行重新组合、匹配等等,这是我们需要再次思考的问题。所以不是做完减法就OK啦!

为什么不只是做减法?

做减法,是先要懂得聚焦,我们通过聚焦做了减法,让消费者能够正确认知我们,这只是第一步而已。

不只是做减法,是要学会在做完减法的焦点上做加法。建立认知和运营的双重优势。

聚焦做减法,焦点做加法!

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