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三维思考:从酸菜鱼进化,看传统菜系的变革线索专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-07-20 12:01:00
表面上是一道菜或者一个爆款的产生,其实最重要的变化还是来自消费者,特别是年轻一代的消费心智变化,这值得我们深究并且为之思考……

鹿鹿对于爆款的研究一直在继续,今天和大家探讨一道产品---酸菜鱼,并从三个维度来谈谈对这道产品背后的思考。

第一维度观产品:酸菜鱼能否成为单品爆款?

1、酸菜鱼的由来

酸菜鱼属于川菜,流行于上世纪90年代,也是重庆江湖菜的开路先锋之一。在一份2015年全国食客最爱吃的TOP10菜品调查中,酸菜鱼名列前茅。

2、烤鱼、小龙虾、酸菜鱼三者的横向对比(强/中/弱)

(以上表格信息仅为个人观点)

3、发现酸菜鱼的优、劣势

优势:酸菜鱼自带品类基因、认知基础以及口味依赖,酸辣的味型容易让人上瘾。相比小龙虾的季节性供应和更高售价,酸菜鱼的食材和口感都比较稳定,也具有性价比优势,消费频率甚至可以比小龙虾更高;

劣势:与烤鱼、小龙虾相比产品可塑性稍小(烤鱼结合了器皿革新)、议价空间适中(小龙虾利润更可观)、味型多样性有限(酸菜决定了基本味型),消费场景满足一般(需要其他产品来搭配)。

4、小结

作为川菜(及江湖菜)的代表菜品之一,酸菜鱼具有广泛的认知基础,较高的市场接受程度,成为招牌菜没有问题。鹿鹿认为,酸菜鱼的问题在于,难以仅通过一道单品,满足一顿正餐的消费场景。如果说要完成一桌菜的“任务”,还需要解决围绕于它的产品矩阵问题。

第二维度观变化:酸菜鱼正在如何变革?

1、产品迭代

①产品本身的改变:酸菜、鱼、汤都在升级。

做好酸菜鱼,鹿鹿发现有四点很重要:

第一是要有好酸菜,这个酸菜的产地、颜色和口感与最终的产品呈现息息相关;

第二是要有新鲜好鱼,比如通过测试以前常见的鲤鱼、草鱼被鲈鱼、江团、黑鱼等取代,还要预估单日消耗数量保证活鱼现杀;

第三是要有好汤,这样一方面可以倡导“可以喝汤的酸菜鱼”,另一方面可将这道菜的口感和营养都进行提升;

第四是口味本土化创新,我们看到有些品牌为适应南方市场,一方面降低酸、辣、油的程度,另一方面加入甜的味道,以增强其层次感。

②品尝流程的制定,如:先喝汤、再吃鱼和酸菜、再涮菜/泡饭。

原本吃酸菜鱼是没有特别讲究的,现在开始倡导新的吃法和流程:

(太二酸菜鱼、渔语鱼酸菜鱼专门店、鱼小漾各有倡导的吃鱼流程)

③产品价值的输出:只用活鱼、自腌酸菜、矿泉水煮鱼。

为了提升产品口感与心理价值,还对鱼、酸菜和其他细节做了更高要求。通过关注细节,善用传播,占用消费者心智,让自己的品牌与产品更具有差异化与竞争力。

(太二酸菜鱼:酸菜比鱼好吃。 渔语鱼酸菜鱼专门店:舟山鲈鱼,活鱼现杀,矿泉水煮鱼。)

2、目标群体

①目标客群年轻化:从人群全覆盖,到卖给年轻人。

如果是传统的川菜品牌,其实覆盖的消费群体是非常广泛的,年龄、爱好、口味等不存在特别大的共通点;但是仅仅聚焦到以酸菜鱼(为主)的消费场景,消费者的平均年龄变得更年轻化、对口感的期待更加聚焦。

②目标客群差异化:从男女通吃,到女性更加偏爱。

本身川菜品牌面对的消费者,并没有特别大的男女倾向。但是当以酸菜鱼为主打的时候,由于这道菜本身的食材、口感、份量、营养、颜值等多种原因,能很好匹配女性爱吃鱼、养颜、保持身材等多种诉求,而对于男性来说鱼肉似乎并不能给他们吃爽的感觉,所以女性消费者的比例往往更高。

3、商业认知与模式

①从属关系改变

原来只是川菜中一道经典菜品,通过重新定义与迭代,酸菜鱼已经可以胜任一家餐厅甚至一个品牌的“当家花旦”。比如禄鼎记,它的招牌菜就是酸菜鱼。以前是想吃川菜的时候,才会想到这道产品,现在可以通过这道产品,进一步“代言”这个品类或品牌,这就带来了从属关系的改变。

②爆款小业态

上面说到了,如果说酸菜鱼是“红花”,仍需“绿叶”来配衬。为什么呢?第一,酸菜鱼份量有限;第二,酸菜鱼在已有消费记忆中,属于会“吃爽”的一道菜,但是没有其他产品搭配着来,难以达到消费者的预期,也就是感觉没吃好。如果可以进一步围绕酸菜鱼,打造“爆款小业态”,结合原属品类、口感搭配、份量设计、消费场景等,则可能效果更佳。

4、案例分析

鹿鹿在此列举2个酸菜鱼品牌,分别是太二酸菜鱼(广州)、渔语鱼酸菜鱼专门店(深圳)的情况,让我们分别来看一看。

⑴基本数据列表

(注1:①②数据来源于品牌方;注2:渔语鱼门店数据,“﹥”符号连接的是变革前后的数据,如“4.5万﹥6.5万”指转型为酸菜鱼专门店后,日均营业额由4.5万提升至6.5万)

⑵具体情况分析

①广州太二酸菜鱼---酸菜鱼+凉菜小吃


太二酸菜鱼是一个充满话题的品牌。鹿鹿觉得,在它限量、限位、限味的背后,有几点值得我们思考。首先,它是一个产品主义的坚决拥护者。为什么每天只卖100条鱼?除了保证日清和活鱼之外,坚持自制酸菜客观限制了单个门店的产能,但也同时打造了一个差异化的价值点---酸菜比鱼好吃。其次,人格化品牌战略。从品牌落地伊始,就带有浓厚的人格色彩:“爱玩”、“张扬”、“个性”,这样的人格化品牌对年轻人来说,既好玩又亲近。至于各种“任性”的话题,对于一个新创品牌,合理利用可以加速品牌的市场认知,事半功倍。太二这些动作背后的逻辑,实际上是一种主动筛选,筛选出对品牌文化和产品力高度认可的年轻消费群体,并服务好他们。

②深圳渔语鱼酸菜鱼专门店---酸菜鱼+川渝江湖菜

从2016年3月开始,渔语鱼从专做各种活鱼的主题店,向酸菜鱼专门店进行转型,专注于酸菜鱼的单品研发销售,并围绕着酸菜鱼打造菜品。聚焦到单品后,经历过一段阵痛期,日营业额曾从40000降到4000。但是渔语鱼坚定改革方向,并通过一系列的营销组合行动,用产品赢得了消费者的投票,目前是所在商超的坪效冠军。消费者年龄层也发生了变化,85-95后大幅提升。从数据可见,女性顾客比例提升到67%,酸菜鱼的点单率从改革前的80%,上升到现在的近100%。与此同时,其内部将酸菜鱼流程化制作,打破中餐定岗定位,实时通岗轮岗制,人力成本下降13%。这样的尝试变革与坚持,推动了渔语鱼品牌的发展。

第三维度观价值:一道菜的变革产生了什么价值?

1、对品类的价值

许多传统品牌都想创新,但又无从下手,事实上,各个菜系里,都有自己极具代表性,甚至可以成为当家菜的招牌菜品。无论杨记兴臭鳜鱼(徽菜)或是阿五黄河大鲤鱼(豫菜),都是在摸索中找到了一个突破口,凸显了品牌的差异化与价值点,给品类带来了新的记忆点。

2、对餐饮创始人的价值

通过重新思考(聚焦)与重塑核心产品、梳理产品结构、精简产品数量,可以对内控制食材成本、提升后端生产效率、减少人工成本,对外差异化竞争、优化就餐体验,事实上,通过“深挖”提升产品壁垒,并有机会进一步建立心智壁垒、品牌壁垒,也为餐厅带来新的利润增长空间。

3、对消费者的价值

通过重新定义与塑造一道经典产品,对于本身就喜欢某一菜系的消费者,可以激发其新的热情;而对于对传统菜系并不太了解的年轻人,一种味觉记忆、一道具有吸引力的产品会更直接,带来更快速的判断与消费。减少选择成本,聚焦选项,让消费者形成基于“简化心智”的“就餐解决方案”!

4、对行业变革的价值

餐饮行业的变革一直在持续。鹿鹿认为,这种变革的背后,存在着众多驱动力。有一点很值得关注,就是年轻消费者在就餐选择上发生的“认知替代”。以前大家选择一个餐厅,是因为它做某个菜系,而现在的年轻人对于传统菜系的认知是模糊的,通过聚焦、设计一道菜,反而会更快的打开心智,加强他们对某一品类的认知。

快速的时代与社会发展之下,餐饮业的发展遇到重重困难,如何变革?表面上是一道菜或者一个爆款的产生,其实最重要的变化还是来自消费者,特别是年轻一代的消费心智变化,这值得我们深究并且为之思考……

快速的时代与社会发展之下,餐饮业的发展遇到重重困难,如何变革?表面上是一道菜或者一个爆款的产生,其实最重要的变化还是来自消费者,特别是年轻一代的消费心智变化,这值得我们深究并且为之思考……

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