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转换视角,鹿看餐饮品牌的投资价值专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-08-10 16:35:00
鹿鹿转换一下视角,从一个品牌策略师的视角去看餐饮投资这件事......

本周鹿鹿造访了深圳的餐饮众筹平台——汇梦公社,并且与汇梦的伙伴们进行了一次交流。在这次行程前,鹿鹿就在构想:什么样的思路可以对大家有所启发?于是,决定转换一下视角,从一个品牌策略师的视角去看投资这件事。因为鹿鹿的团队也有一个特点,就是去发现更有潜力及价值的餐饮品牌,并与之合作。

以下节选了鹿鹿的一些看法,照例说大白话,与大家分享:

1投资就是投创始人(团队)

餐饮创始人的价值,绝对毋庸置疑。创始人构成了这个餐饮企业的天花板。要深度了解创始人,包括其专业能力、经验、行业洞察力与前瞻力、组织管理能力等等……为什么呢?因为今天餐饮行业不再是个单打独斗的行业,对于初创业或再创业而形成的合伙人团队,是值得深入关注的,如果这个团队具有共同价值观且产生有效协作,则会更好。

举个栗子

行业里的品牌起起伏伏,但咱们不看热闹看门道的话,发现很多时候是,品牌变了,人还是那些人,当然新鲜血液更多了,这个时候考验的就是创始人历练后对高速变化的市场、消费者需求的洞察、谋略与行动力。

鹿鹿总结

企业竞争的背后,是企业经营者的综合能力竞争,投资归根到底是投人,投团队。

2投资就是投品类前景与爆款价值

中国是一个菜系发达、品类繁多的国家,在如此多的品类当中,我们需要洞察品类进化与分化的速度,各个品类的发展潜力,并关注细分品类与核心爆款的发展。伴随着消费者迭代的进行,鹿鹿认为:年轻人正在发生“认知替代”,过去是“消费心智—某一品类—相关产品”,现在是“消费心智—某一产品—相关品类”。爆款的价值不可小觑,它可能打开年轻人对一个品类的崭新认知,进而成就一个品牌。

举个栗子

必胜客曾经在中国独领风骚,甚至是吃比萨的不二之选。但随着市场的变化,更多的中国甚至韩国比萨崛起,其背后正是不一样的做法、吃法与玩法,爆款也成为了打开消费者认知“新比萨”的路径,正可谓“在更狭窄的通道上战胜敌人”。

鹿鹿总结

消费者正在发生“认知替代”,爆款的价值潜力不容小觑,未来的消费者通过产品了解品类,也会因此重塑消费动机与体验。

3投资必须要看产品力与迭代能力

餐饮是一个用产品说话的行业,产品不过硬有如内功不足,一旦内功不足再练外功是有风险的。所以说产品力是关键之一,但鹿鹿看来,这个产品力不是说现在好就可以了,更关键的是,是否具有产品迭代的能力,为什么呢?最终的产品是要经过消费者检验的,只有根据消费需求去迭代、去强化,生意才会越来越好。

举个栗子

传统的餐饮品牌为什么日渐乏力,背后值得深思,但其中有一点可以确定,就是再好的产品也经不起成年累月的吃,人的味觉在变化,年轻人的味觉更不同。肯德基、麦当劳为什么曾经风光无限,现在举步维艰,其实吃了这么多年标准化的西餐口味,消费者也“味觉疲劳”了,新兴的餐饮品牌更分走了消费者的选择。

鹿鹿总结

产品力是餐饮业不变的真谛,产品不仅要好,还要有迭代能力,因为消费者一直在改变,你不能不变。

4投资要自带品牌视角与发展眼光

我们做投资,为的就是参与一门好生意。但是生意本身是有波动的,即使一家店生意一开始很好,当出现另一家同品类餐厅的时候,往往也是用力乏术,最终搞价格战,大家都过不下去了。今天我们的投资一定要有品牌视角,通过品类—品牌—产品—服务—环境—体验的一致性打造,不是在一“点”发力,而是在一个“面”上去发力。占据消费者心智中的“优先权”,创造持续的、可进一步发展的持久好生意。

举个栗子

今天我们仍然看到很多同质化的竞争,很多时候,甚至是赤果果的抄袭,比如某太吉、某少爷、某凯撒等等,为什么这样的抄袭也会存在,一个是有这个空子可钻,另一个还是侥幸心理,想用最少的代价得到最大的利益。品牌可以“拿来”吗?鹿鹿只能说,抄其形无其实,抄其名无其品,还搞坏行业风气,是下下之策,不可学习。

鹿鹿总结

仅仅售卖产品本身,绝不会是好生意,价格的背后是价值,餐饮的竞争就是品牌的竞争,品牌的壁垒建立于消费心智之中,“买的精不如卖的精”的时代已翻篇,由于信息的高度开放性,这个时代的消费者最精明。

话外补充:很多人认为品牌就是一个名称,一个广告语。其实品牌是一个通盘运作的战略系统,打造餐饮品牌,就是打造出具有差异化的核心价值与定位。并通过品牌协同所有环节实现一致化的输出。只有持续打入消费心智,并与之“同频共振”,才能创造持续盈利。


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