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年末看餐饮,洗牌与重塑正当时?专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-11-02 16:47:00
如果说“洗牌”代表着行业的竞争与自我优化,那么“重塑”会在哪些地方表现出来呢?今天鹿鹿简单聊一聊几点想法。

鹿鹿最近行走不少地方,在一些食肆集中地,有新开的也有过去熟悉的,过一段时间即一变,也会让人有新的感受。相信大家感觉的到,从街边到购物中心,以餐饮为主的商业行为已占领了大街小巷。

其实,供给侧改革不止出现在煤炭、钢铁这些资源型领域,跟我们息息相关的餐饮行业,落后的产能也在进行着一轮又一轮的淘汰与重塑。如果说“洗牌”代表着行业的竞争与自我优化,那么“重塑”会在哪些地方表现出来呢?今天鹿鹿简单聊一聊几点想法。

文/王鹿鹿 (微信公众号:鹿鹿餐饮大白话,专注研究餐饮品牌,十年综合经验的跨界思考人。)

一、重塑的是行业准则——餐饮安全与诚信体系

餐饮的信用制度原是立业之本,对于之前粗放发展的行业而言,落后的监管、不足的社会认知加上巨大的经济利益,很多人就是怀着侥幸心理赚钱,去挑战顾客的信任。随着餐饮行业进入新的竞争格局,餐饮诚信,或者说把基本的事做到位,把原先较低的标准重新去定义,成为新一轮的商业机遇。

举个栗子,深圳的一家砂锅粥品牌被爆出食品安全问题,为何会有如此大的社会反响?因为它被很多深圳消费者光顾,或者带着外地来的朋友去尝鲜的首选,面对商家的欺骗,愤怒和失信是第一。对于这些商家而言,其实他们没改变什么,或者说这些没什么特别。

但是时代、行业、竞争环境、消费者需求都改变了,此时,当一个品牌表面上做的,与内里大不一致的时候,消费者会很直接的把它拉入“心理黑名单”。

这就造成:1,商家再努力弥补,只能减弱负面影响,不能消除黑历史;

2,消费者本就心存疑虑,这种问题直接击中痛点,对其消费选择影响深远;

3.你的竞争者以此为机,拥有了竞争上的主动权。就像很多传统餐企真的很强大,但许多“历史遗留问题”处理不好,观念不转变,逐渐从原先行业中的“主流”逐渐“边缘化”。

二、重塑的是行业效率——高频品类、落后产能

简单的来解读什么是高频品类?就是那些我们需要频繁消费的,譬如粥、粉、面、饭,中国人吃的最多的,还是最基本的中餐。

什么是落后产能?这个我们可通过两个维度来说:一个是生产能力的存疑或低下。如这个品类的产能已趋于过剩,再做既没有先发优势,也没有充裕的消费力支持。又如其对于制作工艺、生产效率没有很好的掌控,造成其生产能力本身存在问题,必然直接影响其生意;

另一个是仍然停留在较低的附加值。这一点很多街店体现的尤为明显,有些餐厅曾经非常出名,但是因为过时的经营方式,而逐渐被人舍弃。根本原因是什么呢?

原先只需要平价、好吃就可以,后来是产品质量、服务和卫生要好一些,再后来你还得更有价值感、体验感、差异化……消费需求已经从“吃饱”到“吃好”再到“吃美”,不断在提升。

举个栗子,之前有个成都面馆在深圳很受欢迎,开了数家,几年过去了,依旧是一种爱答不理的服务,油叽叽而湿热的就餐环境,总感觉味道也远不如从前,当然,生意也越来越差。其实并不是其品类被抛弃,失去了市场,恰恰是因为失去了自身的进化能力,而被已经学会“综合评价”的消费者自发遗弃。城市与行业都在高速发展,除了不断自我优化,别无选择,相信不久之后,就算在街边吃个黄焖鸡米饭或者隆江猪脚饭,也会与今天不再相同。

三、重塑的是品牌软形象——如何差异化表达

这两年的餐饮竞争环境下,餐饮门店的装修设计被提到很重要的一个高度。当我们走进每一个新开的购物中心,最抢眼的不是时装店,竟是餐饮门店。在上一篇文章里鹿鹿谈了一个观点“以前开店是开店,现在开店是找路,路还没找到,不用用金砖铺道”。今天鹿鹿还想继续分享两个观点。

第1,找到自己的品类属性与文化,找到自己差异化的品牌(价值)表达,比装修的多年轻多潮更重要;

当今天大家都在做餐饮创新的时候,千万不要忽略了,你所做的品类与品类发展的历史、积累是什么,创新是基于传承而来的,不是全新的创造。

说到底,是借助千百年来人之饮食共同认知来做,还是仅凭一己之力来做,我们可以评估一下。是做的越潮越年轻越好,还是做得吻合品牌需求与目标客户定位,做出差异化的创新来,我们也可以略探一二。

题外话,之前鹿鹿听闻某购物中心某层四五家餐厅基本同时要开业,结果装的差不多了一看,这几家竟有点傻傻分不清楚(都以相似的风格、相同的流行风格为主),只能重新来过。

第2,想想你到底能带给消费者什么?对于空间本身,鹿鹿认为:不用处处豪装,可以“远距离有范,近距离有品”。

也就是说,你要把有限的成本用到哪里去?

再好的装修设计都会出现审美疲劳,而消费者近距离接触的桌面、餐具、餐垫纸、点餐导引,有没有品质感、专业度?能不能让它感受到这一餐的舒适、贴心?鹿鹿认为,这个是直接跟消费者产生关联、产生价值的,延伸了说,就是做餐饮的生意,与消费者之间软性的东西,往往更重要。

很多装修的已很极致的餐厅,“软硬”不统一的情况很多。举个栗子,璐璐路过某越南餐厅,从外面观瞧一切都很漂亮。再看服务人员行动懒散,工服松垮无区分,前去询问后无法作答,显然缺乏培训。事实上,无论你装修的如何,每一个与消费者接触的点,不去研究不去解决,只会进一步拉大这种消费反差,让经营情况不容乐观。

四、重塑的是行业认知——变动中的消费者画像

今天,消费者的变化很快,快的让人“看不懂”。

——曾经大排长龙的连锁餐厅,现在已经不排队了,似乎大家不再愿为等位花费时间……

——消费者对餐厅的选择更加随机,重复消费同一家餐厅的周期变长,顾客忠诚度趋弱……

——消费者对价格的敏感度比以前提高了,大家的消费意愿在下降……

——原来很有效果的营销方式,现在不再带来生意……

如果我们把自己的消费者当成研究对象进行侧写,我们会发现他们一直处于动态的变化中,而影响它的外界变量时常变化。餐饮行业的当下,我们要经常猜测消费者的动机,他们为什么来,又为什么不来?怎么做才能让他们再来?以一成不变的方式去应对不断变化的他们,生意自然是难做的;只有我们敢于更新我们的认知,更多的去接触与分析消费者,敢于接受这种变化带来的自我变化,餐饮之路才能越走越远。

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