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鹿走异国看餐饮,从首尔到深圳专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-11-29 16:48:00
本文既是异国漫谈之二,鹿鹿就继续谈谈自己的几个思考。
说到此次的韩国行程,其实是一早就计划好的。只是没想到去的时候,正赶上示威游行正激烈之时,作为一名游人,还增添了一份“历史见证”的意味。说到韩国的餐饮,大家可能跟鹿鹿一样,更多的是通过两方面得以了解,一个是每年大肆流行的韩剧(流行文化传播),另一个是近两年在国内颇为盛行的韩式餐厅(特别是韩国烤肉、芝士排骨锅等)。这个可不能小瞧,文化的影响下,年轻人迅速的接受了这个原本陌生的异国美食,而你去看看三四线城市的购物中心,韩餐的比例非常惊人。本文既是异国漫谈之二,鹿鹿就继续谈谈自己的几个思考。

思考1

首尔的餐饮有何值得学习?

1. 餐饮可以很“简单”,“简单”的事“复杂”做--做成大生意

首尔是一座旅游城市,也是一座美食发达的国际城市,在高度竞争的餐饮环境里,就大众餐饮而言,“细分”成为他们的战略方向之一。于是你会看见某某参鸡汤/牛骨汤/饺子/排骨锅/炸鸡店……原本只是一个韩餐店的一个小单品,愣是做出一家专门店,还连锁化经营,而且生意还不错。

我们总在说爆款,似乎韩国人早已对此有所感悟。但是,这样做是有深刻意义的,供应链进一步简化、成本进一步降低、后厨操作较为简单、就餐模式容易养成、门店宣传有重点,在此之余还可以“反哺”消费者,通过食材说明、就餐仪式感、就餐示范等,让消费者获得更大的性价比观感与满足感。

2. 引客如自来水,待客如自来熟--省时、省事、省人

在首尔行走,特别是吃饭这件事,没有什么语言障碍。为什么呢?因为他们极少让店员站在门口揽客(明洞这样的旅游旺区除外),他们会充分的利用好自己的店招与广告牌,远观时你能知道它大概做什么,走近了它直接在门口通过食物摄影告诉你,它的餐品是哪些,如何收费。下一步呢?就是你可以进,也可以不进,总之它的功能实现了。

如果你进去消费就更简单了,坐下来,老板又拿出那菜单(和门口介绍的并不不同),你看了用手指一指,完成点选(很多是套餐),语言根本用不上。很快一桌子菜就端上来了,小菜、配料、蘸料、配汤……一瞬间你都感觉自己是这个餐厅的老客了。转念一想,不对,这些三四分钟就端出来了啊,没错,你就餐的全过程,原本已经被精确的设计好了。

3.不管吃的美不美,看起来都很美--重视食材呈现与食物摄影

鹿鹿有一个理解,对于“吃”这件事而言,“看”非常重要。如果说,吃是有关我们味蕾体验和饱腹的事,看就是我们判断其吸引力与价值的方法。在韩国,并不是每餐都是理想的,但是许多餐饮品牌用以表达自己产品的食材呈现与食物摄影,都大费心力,远不同于今日深圳还同质化的食物摄影方式。没有太多的插画、没有太多的人物,餐厅的主角就是食物本身。从食材本身(韩国本就有药食同源的饮食文化)、从就餐场景、从器皿技法,让自己餐厅的美食自动引客,真可谓:是美食,要够美。餐饮的本质,吃是一部分,联想是另一部分。真正对消费者心智的侵袭,是那份对美食的联想与冲动。

思考2

从首尔看深圳,餐饮的积累与发展

韩国是亚洲的经济发达国家,在以上几点之外,韩国的餐饮经验更是值得我们进一步学习与借鉴。在行走之中,对比首尔与深圳,鹿鹿在思考两点:

1.粗放竞争下异类为敌,高度竞争下精细对战 

深圳现今的餐饮市场可谓“乱战正酣”,新老餐饮人、跨界创业者、既得资源者,在这样一个极具潜力的市场做餐饮,导致不仅是同品类,就是相近品类,似乎也有了威胁度和竞争性。举个例子,就像米线品牌与米粉品牌,也会互相比较,甚至在购物中心里直接形成竞争关系。

观之首尔餐饮,首先各品类划分清晰、各自为阵,大家更多的竞争,都是基于这个品类,挖掘自身的特色。有一个很值得学习的点是,去看每家店所做的核心工作,都在努力回答这几个问题“我是谁?我要卖给谁?”“为什么大家要来买我?”以及买完之后“我怎样能减少人力,高效待客,提升翻台率?”因为可以看得到,他们花了极大的力气,在解决这些关键的问题。也正因如此,即使同是韩餐,这种竞争下也能各得其所,长久的经营下去。

2.餐饮要基于商业逻辑,从策略到设计落地完整

首尔的餐饮,有一个非常值得学习:本身的餐厅设计完全服务于餐厅的品类与档次定位,针对不同的目标消费者而使用不同的设计调性、材质、结构,其内部的座位、区域、动线则更好的服务既定的核心产品。一切皆是深思熟虑的结果,而不是为了酷炫的设计而去做设计。

而深圳购物中心内餐饮业态,都已成为华丽丽的存在。不谈挤也挤不动、每个角落已经用到极致的COCO PARK,也不谈新开一段时间的卓悦汇,其餐饮门店都是“更上一层”的风格。举个例子,一家做潮州菜的餐厅,几进式的设计、繁复高档的设计风格,这样的成本投入是基于什么商业逻辑呢?餐厅本身的定位与档次思考过吗?目标消费者是谁?事实上,正因为一切缺乏思考,在精美的外壳之下没有对餐饮本质的理解、策略的先行,巨大的成本已经投入,加上为了生意转好进行的打折,当鹿鹿拿到那张小小的打折单时,想想这投入与产出比,心中不免感慨。

餐饮就是餐饮,一定要遵循商业逻辑。只有钱是远远不够的,还要从策略的制定开始,走出属于自己的全局与长线。不要投机取巧,而是用绝对性的优势去赢,这个绝对性的优势,就来自谋划、合作、经营与运作。

首尔归来,一时间想说的也很多,但许多思绪下沉,让鹿鹿陷入更多的思考之中。在成熟的日、韩、新三地之外,中国的餐饮市场是最多机遇,也最热闹的,这可能也是餐饮行业在由粗放向专业转变、表层向实质转移、高手各自备战的一个时间点,希望大家皆能戒骄戒躁,向成熟者学,向未来者看。鹿鹿作为这个行业的一员,一样在反思、自省。过多的机遇及诱惑会让我们迷失初心,只能眼看未来,心无旁骛,踏步前行。


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