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把生命浪费在美好上,体验不好怎么行?(上)专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2017-01-06 10:01:00
做餐饮,如何为顾客创造更好的体验?

先说几句题外话,在2016年的12月31日,逻辑思维举办的“时间的朋友”跨年夜,鹿鹿也在现场聆听了全程。跟现场的一万人一起跨年,进入2017,鹿鹿的内心充满期许:对于创业者而言,就是在黑夜里的一次摸黑前行,但是还好,感受的到方向,走的也算轻快。

在逻辑思维的跨年会中,谈到了很多观点,其中谈到了一点——帮助消费者把时间浪费在美好的事物上。其实在餐饮领域(非快餐),大家对此早有共识,今天我们就来谈谈:做餐饮,如何为顾客创造更好的体验?鹿鹿想分四个部分来说,即产品/环境/服务/传播四个维度,由于单篇文章篇幅有限,咱们就浓缩着说,先说两点:产品与环境体验。

一、产品体验

说到产品,大家会想,餐饮就是就吃的生意,产品就是那些产品,怎么个体验法?其实并非这样,在食物进入嘴巴之前,人们的心智已经被调动,各个感官开启的是食欲,甚至可以激发文化或情感共鸣。

1)好食材、好手艺,看的到的才美味

食物好不好吃,很大程度上取决于食材,如何呈现出新鲜、丰富、美味的食材,是一个学问;除了好食材,还要有好手艺,这个好手艺不是藏在厨房里,而是要秀出来的。我们看到今天的餐饮,很多都配置了开放式的明档,但是很多餐厅并没有认真研究明档这件事。开放式厨房到底要展现的是什么?除了起到最基本的安全监督作用,它应该是一个技艺和形象的展示窗口,一个产品的视觉和气味的刺激源,甚至是一个互动交流的小平台。再看看有的明档,锅碗瓢盆杂乱无章,后厨人员缺乏规范操作指引,只是自顾自在做,很多厨房的缺点都暴露了出来。

在食材的陈列上,我们可以学习韩国餐饮擅长的:丰富、有序、有层次的展示方法。第一,丰富。食材不止一样,根据你的品类,判定那些食材是值得展示,并能够很好的展示的;第二,有序。在展示同种食材的时候,摆放的序列很重要,这就好像把不规律的物体进行规律性陈列,让人清晰的辨别之余,留下较深的印象;第三,层次。不同的食材不一定以同一层次陈列,多层次的陈列更有视觉上的挑选性,也便于顾客进一步选择。

2)教你吃、给你拍,能传播更能加分

记得罗振宇刚刚说过“父爱算法”,也就是“你不用懂,听我的”。其实这点用于餐饮亦极为恰当。当全球化的美食快速进入我们的生活,我们的心智中,对各国、各地美食的了解,究竟有多少?其实是很有限的。我们更需要在接触到一个新品牌,一个新产品时,有人告诉我们“怎么吃最好”?所以,让餐饮人感觉困难的两点:如何让顾客吃的满意,以及顾客为什么愿意自发传播,引导就餐其实是可以设计出来的。

如何吃的更满意--告诉顾客以怎样的顺序吃、什么是餐厅的特色主打产品、怎样搭配更合适。做到这个并不容易,因为餐饮人很容易陷入自己的圈子中,不会真正站在消费者角度上去想。吃这个该怎么吃?怎么吃的会更舒服、更满意?另外,为了菜单产品的销售量,也往往冲动的给一大片产品标上“招牌”、“推荐”字样,对此鹿鹿只能说,什么都推荐等于没有推荐。

如何让顾客自发传播--这个咱们就谈其中一个方法:设计你的就餐场景。什么意思呢?你看很多餐厅的菜端上来,似乎是一群“群众演员”,彼此之间并无关联,更没有让人拍照的冲动。其实让顾客为了进行拍照传播并不难,就通过好好设计你的就餐场景。比如韩国的“八色烤肉”,你只点一次,但上上来的美食让你不得不拍照,因为这个场景明显就被设计过:主次分明、搭配得当、丰盛感十足。视觉冲击是拍照的第一动力,而“美”和“新奇”则是冲击视觉的主要组成元素。

大家都忙于去给自己的餐厅加重装修,给营销增加预算,很多时候却忘记了,餐厅的产品才是永远不变的“明星”,我们用了多少心思在我们的产品上?我们是如何设计它包括体验的?消费者去买单的不是我们的装修,而是TA坐下来,品尝到的、体验到能够匹配装潢的出品。而这个,也才是能更多产生复购的真正原因…

二、环境体验

就餐的环境,是不是设计装修完就可以了?其实,仅仅着重装修(硬环境),而不“经营”环境(软环境),同样是缺乏感染力的。既然谈到五感,我们也来聊聊这针对消费者设计的“五感体验”跟“环境匹配”,会是怎样的?

1)视觉--说明品类、表达品牌、表现产品

视觉这个点,大家往往摸不着头脑,鹿鹿想不妨这么去理解--譬如作为一家连锁餐厅的视觉呈现,我们可以去看它这三点做的怎么样:是否一看之后,很快能了解到它所做的品类是什么?是否在这个有限的空间里,有基于品牌的核心表达?是否关注自己的核心产品,有针对产品如何呈现进行的设计?如果能做到以上三点,那么可以说,这家餐厅的视觉呈现还是构思的很完整的。

2)味觉--味蕾能够辨识,味觉成为记忆

味觉是一种奇妙的感官,即使多年过去了,你还记得曾经吃过的某一种味道。这就是因为,我们的味蕾,有着强大的辨识和记忆能力。当我们看到很多的火锅、麻辣烫、米线、米粉,为什么它们的生意很好甚至多年生意兴隆?就是因为它们有着自己独到把控味觉的方式,在食材本身味道不明显的情况下,通过对汤底或者是小料的研发、把控、熬制,提炼出属于自己独到的味型。而这个味道,能让它从同品类中跳脱出来,被别人记住和识别。

3)嗅觉--嗅觉连接心智,香味激发共鸣

我们不一定要通过“吃”才能感知味道,用“嗅”的也可以!对于嗅觉的运用,也不失为一种有力的方式。当然,这要看所做的具体品类和产品是什么。比如,当走过一家老字号的卤鹅店,卤汁与鹅的味道很容易就发散出来,成为了对经过者最好的提醒与广告。这种对嗅觉的调动,单品类门店具有更大的优势。回忆看看,我们曾经为了某个美味大排长龙的时候,嗅觉带来的心智暗示,激发了多大的意志力,让人愿意去等待。


4)听觉--根据用餐时段,播放契合的音乐

曾经看过一篇文章,一个外国人感慨说,中国的购物中心内播放的音乐,竟然能重复20遍以上,让他百思不得其解。其实,餐饮门店何尝不是这样,我经常在不同的餐厅,听到与餐厅本身八竿子打不着关系的音乐,从邓丽君到周杰伦,又或是从蓝调播到夜店风。鹿鹿认为,千万不要随意去播放音乐。一个连锁餐厅的音乐,一定是由总部“直营”的,配合用餐的时段,播放更契合的音乐,让音乐的拣选,与店长、店员的口味不产生联系,才是对顾客的就餐体验,更负责的做法。(有兴趣的小伙伴,可以去研究一下星巴克的店内音乐拣选)

5)触觉--考虑消费者实际接触点的触感

对于这一点,鹿鹿之前倒提过一二,就是 “远距离有范儿,近距离有品”。即考虑到顾客的真实感受,我们可以在空间的场景、画面上,呈现出更多的设计感,即“有范儿”,但不做过于昂贵。但在消费者的接触环节上,如消费者近距离使用的家具、器皿上,则考虑更亲和,更具舒适感,这个成本是要考虑投入的。因为触觉,也是消费者重要的体验感知之一。当消费者花100多吃一顿正餐时,TA是为餐桌上得到的一切在买单,触觉的提升会带来消费体验上的加分。

6)环境的匹配--就餐环境为就餐场景服务

怎么理解这句话呢?打个比方,如果你是在宵夜的就餐场景下,环境应该是开放式的,推杯换盏中嘈杂之声不绝于耳,如果是在小清新文艺风的环境下,你还能放得开么?再比如一个西式简餐,朋友小聚畅聊的场景下,重工业风+亢奋的音乐则往往打扰消费者的兴致。所以品类的选择决定了就餐场景选择,而环境的选择则是对就餐场景最好的空间表达。

今天说到这,下次咱们再继续往下谈。其实对于餐饮创新体验的研究,信息量比较大,也很难通过一两篇文章去说完整。但是鹿鹿觉得,可以简单的来聊一聊,打开大家的思路。有一种学习的方法,鹿鹿本身在使用的,叫做“不要找答案,学会找启发”。就是说,我们身边有智慧的老师、朋友都很多,有时TA们会说很多信息(比如罗振宇),往往大家会先站一个立场,或者去评判TA,事实上,任何人都无法带给你完整的答案,只要TA能给你带来启发,就足够了。我们需要在这个快速变化的时代下,借助他人之智,激发对自己的启示,让自己不断进步,共勉!

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