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午餐生意不好怎么破?做餐饮必须认清的三个实战误区!专栏

/ 西哥 / 2016-01-19 14:19:00
午餐生意不好是很多餐厅面临的普遍问题,要破这个命题,首先我们就要明确一点,午餐生意不好是与顾客的正常消费心理息息相关的。

时光不解催人老,红了95后妹纸的樱桃,绿了餐饮圈股市指数一般的芭蕉。

世道不景气,大家都没辙,服装零售终端稀里哗啦,制造业裁员噼里啪啦,不少原本从事建筑业挖煤业大保健行业的老板于是打破头往餐饮圈里挤,北京簋街临街门面租金涨了又涨,有的门面一年半换四茬招牌,饶是如此也挡不住大家伙儿人傻钱多的热情。大家给三角债拖怕了,全认定一个理,开餐馆,玩儿的起码是现金流。

每天在与诸多餐馆老板交谈的时候,我经常会听到一头黑线,老板不懂怎么算毛利率这算是最轻的,我还曾经眼疾手快一把将一个焖锅加盟老板从悬崖边缘拽了回来-------这老兄一锅牛肉成本接近100,他卖138,还勇敢的准备把这个产品作为主打。焖锅这玩意的消费习惯一桌就是一锅,基本不存在爆品带动周边的可能,万一牛肉真的成为每桌必点了,他那条限量版哆啦A梦的裤衩不出三月都能赔掉。

之一 餐厅午餐生意不好怎么破?

午餐生意不好是很多餐厅面临的普遍问题,所以很多老板店长都在抠脑门儿捏脚丫儿的思考这个艰难的人生命题。基本上憋出来的大招有这几样:午餐全场特价,团购,送水果小吃之类的以提高附加值。

要破这个命题,首先我们就要明确一点,午餐生意不好是与顾客的正常消费心理息息相关的。

聚餐比填饱肚子更重要的一点就是,承载着大家的社交需求,大多数人午休时间拢共就两个多钟头,开车停车半小时,就座点菜二十分钟,菜才上第二个就有人看表掐啥时候起身了,加上完全不能举杯尽兴,因此约局习惯性约在晚餐,对顾客来说是再正常不过的消费行为,对吧?没人喜欢还没开口约炮妹纸就惊呼不行了不行了我得去打卡了的就餐体验吧?

好吧,明确了这一点后,我们进入下一个议题,上述的几个大招,管用吗?

一、午餐全场特价:这是最不可取的一种营销手段,尤其是对于客群相对固定的社区店模式而言,其愚蠢程度近似于老寿星喝砒霜。没有人会中晚两顿都定在同一家馆子吃的,全场特价的最直接后果就是,你把原本计划晚餐来的正价顾客群分到中餐来了,有便宜不占王八蛋,然后顾客享受了折扣高高兴兴吃鳖喝鳖不谢鳖,你晚上对着上座率纳闷,咋隔壁老王现在晚餐很少来了捏?

二、午餐团购,相对于第一条而言,此招的愚蠢程度稍弱一点,也能把蛋糕外延适当做大一部分,吸引熟客之外的零星外来人群,但对于餐厅的运营成本而言,依然不是一个好的选择,原因在于习惯使用团购的那批90后人群这几年整个儿被团购网站这帮兔崽子惯坏了,没个七几折六几折的折扣,团购党们眼角都不会扫一下,大家都知道,现在餐厅纯利能达到20%,那都得是成本控制极其牛叉的企业了。换言之就是团购做到八折以下就等于是做义务工,厨师服务员全陪你白忙乎。你说你辛辛苦苦开个馆子,是来打猎的还是来找日的?

--------团购做午餐套餐或者单品,是个相较略微靠谱的法子,但前提是,你挂上去的东西,是不是足以抵消顾客中午专程来你这的时间成本和体验不适感。有这个自信你就试试,若是泯然众人的大路货出品,基本上结果也就是俏媚眼抛给瞎子看。

三、午餐增加附加值,这是几个大招里唯一一个还像样的营销思路,起码是在做加法。阳朔椿记烧鹅走的就是这个路子,仅仅在午市提供水果自助区,也确实起到了拉动部分午餐上座率的作用。这个手段的弊端在于,附加值低了同样不足以抵消顾客的时间成本与就餐不适,高了嘛,成本又不划算。水果一个月送出去五六千甚至上万的纯利润那是常事,对于椿记这样坐落在旅游区,随机人流基数大的餐厅还算得过,你那怎么样,自行算好成本账。

那么这个命题究竟怎么破呢?

首先,午餐除开前面指出的社交功能为主的聚餐需求之外,还有另外一批刚需型的客户:以填饱肚子为就餐需求的工作餐群体。这批客人的用餐诉求是:上菜快,价格实惠,份量足。因此可以通过午餐专享套餐,午餐专享消费劵等指向明确,自己又能主动掌控成本的手段,将这部分客人发展为午餐的固定客户。这拨鸟儿的忠诚度相对来说是比那些团购党靠谱的。

建设和维护好你的会员卡,给你的会员以实实在在的专属感和尊荣感,培养真正属于你的会员群体,这也是能在一定程度上解决午餐上座率问题的方子。毕竟午餐还是有周边小筵席以及零星心不甘情不愿却又只能在中午时段请客的聚餐需求的。会员卡永远是拴住客人回头最有效的社群营销手段(说实话打出‘社群’俩字时我背上一阵恶寒。这年头蛇精病都非得叫‘执念’才叫互联网思维)。会员午餐专享菜品和专享附加值都可以操作,总之掏出张余额一百二的金卡啪一声拍桌上,高叫一声‘服务员儿,刷卡’!比起臊眉耷眼说‘服务员儿,团购’,透出的劲就是有那股子睥睨自雄的不同。这一刻,爷刷的不是卡,是范儿。

说一千道一万,其实以上说的都是些面上的法子,真正要治本的方法只有一个------做好,做爆你的晚餐!

晚餐做到顾客能等位了,必须等翻台了,其中那批不愿意等位的正价顾客,就会很自然的往午餐分流。

衡阳三菜一汤那样晚餐要等两个多钟头才能吃上饭的湘菜馆,以及北京簋街胡大饭馆那样至少每天卖出三吨小龙虾,顾客想有位子要么五点来,要么九点以后来的餐厅,是从不会为午餐犯愁的。

解决午餐上座率的最终解决方法,在于做爆晚餐。餐饮从来没有捷径,你信与不信,我这终极观点就在这里,不悲不喜。

之二 不要滥打菜品养生牌

良辰最喜欢对那些自以为能力出众的人出手,所以接下来,西哥要给不少餐厅老板和厨师长津津乐道乐此不疲的养生菜营销照头泼一盆开水,99度的。

曾经有一朋友托我转发他家从温州搞过来的鲨鱼肚宣传微信,而且死活要我注明含黏多糖、消化酶和钙、磷、铁什么什么营养成分。我打死不发,他以为诱惑不够,大保健之类的条件层层加码,最后被逼急了我才说出实话----你那鲨鱼肚冻得跟冰坨子似的,还有个毛线的黏多糖消化酶,再说了,你在街上拖几个路人甲问问,看谁吃饭会冲着你的黏多糖消化酶去的?老子是义气当先,不想让你成为忽悠顾客的祸首而已。

互联网的最大好处,就在于两点,一,让中国的餐饮总裁班赚钱,二,让整个世界信息对称,一些传统食补理论里云山雾罩不着四六的说法,从八零后以下基本不信。本来不少说法就颇有些荒诞不经,比如补男人的腰子,不管是松茸菌犀牛角还是最近崛起的铁棍山药,只要是不多见的柱状物,一定被认定为壮阳神器,可惜黄瓜实在太普遍,不然早被吹成养生圣物了。

这种养生牌,打出去顾客并不信还是小事,最最致命的一点是,一家餐厅如果以养生菜为宣传噱头,顾客最直接的认定就会是,这家店味道肯定不好!

《蔡澜食单》里有段话说得戳心窝子,养生药膳这玩意儿几经起落了,始终没做起来,原因就一个,不好吃。

一个理儿,只要招牌扑面而来打的是养生的字眼,真正注重保养的那拨儿客人多数都有点养生常识,断不会相信吃你丫一顿养生菜就能金枪不倒龙精虎猛,你糊弄不了。而对这俩字不感冒的客人,基本上就会觉得这家店的菜品一准是以牺牲口味做为前提的。

到这个时候问题就大了,我以前的文章里有个很直接的观点,一家店被顾客贴上什么标签都不要紧,最怕的就是被认定为不好吃。一旦这个标签贴上了,基本就是流水落花春去也的结局。我看过好几家开业时拽得二五八万一般扯养生餐厅横幅的,没一家活得下来。

当然,不要滥打养生牌的这个观点是针对大多数做平民餐饮的店子建议的,那些没事拿盅官燕漱口的会所啊酒店的,您尽管做,反正来您家的爷花的也不是自家的钱,真逮到有宰冤大头的机会,西哥我下手准保比您还狠。但对于正常的市场消费心理而言,那些人均四五十,六七十的餐厅就别往这条死巷子里瞎起哄了,戳不中顾客的G点不说,对品牌的损害特别得不偿失。您也别辩解你的养生菜说的是绿色食材,现在一条街八家店,七家全这么吆喝,毛用都没有,当年湖南多得烂大街的的某某大食堂哪家不牛皮吹得呜呜叫‘毛驴自己杀,猪油自己炼’,结果还不是一把味精一把辣椒粉猛放遮味。顾客真不是SB,还是老老实实做好您的味道得喽。

之三 拜托讲不好故事就干脆闭嘴成么?

我圈里有几位餐饮老板花了上百万学互联网思维,学得都快渡劫了,不是广电总局拦着都能成精,张嘴闭嘴全新名词,嗦碗米粉都得思考众筹,搓个麻将就叫社群,约妹纸开房,摆个姿势都不叫姿势,那得叫情怀。

这两年流行的情怀二字,害得一帮做设计做自媒体平台的苦逼哥们都成了《故事会》的粉丝。老板哭着喊着要情怀啊,于是顾客见天就得听乾隆爷的故事,乾隆下江南走到某处吃了个烧饼,龙心大悦,乾隆下江南迷了路,一老婆婆给了碗豆腐脑,龙心大悦。尼玛合着乾隆爷整个一叫花子,下次江南光就着豆腐脑儿啃烧饼了。类似的还有曹操如何,李白如何,等等等等。

到了这位哥们这儿,情怀总算是玩到白日升仙,登峰造极了。

粗制滥造,硬伤百出的品牌故事,给顾客对这家餐厅带来的第一印象就是,缺乏诚意。

这已经是一个顾客有资格可着劲儿挑选去哪儿吃饭的年头了,客人选定一个餐厅一定是有理由的,反感一个餐厅亦然,虽然有时反感的理由甚至会让老板觉得莫名躺枪特别委屈。但有一点是共通的:没人会喜欢被别人侮辱智商的感觉!

-------还没进门你就开扯活佛吻过你家那条猪大肠,您确定不是把我当傻小子看?

-------一个在品牌倾诉上都让人一眼就觉得智商拙计常识欠缺的店子,你又怎么可能让我相信你的品质,定价,服务会有一星半点儿的诚意?

你投了老鼻子的钱费了老鼻子的劲,硬装软装VI招聘,雄心勃勃盘算着提枪上马大战三百回合,可一个糟糕的品牌故事带来的结果就是:姑娘还没进门,你先可耻的萎了。

这就是现在很多餐厅的通病,张嘴就是情怀,却没有足够的底蕴和诚心根据自己的定位,差异化,目标人群去设计,提炼和打磨。所谓互联网思维只是一堆嘴里嚷嚷的股权激励,大数据之类的皇帝新衣,当你眉飞色舞的时候,其实所有人全知道,你连个马赛克都没打,光着的。

在所有的品牌故事里,我最欣赏的是可口可乐的边境篇和香港广告才子朱家鼎操刀,发哥和吴倩莲出演的铁达时手表93版。前者诙谐洒脱,一瓶可乐凸显出和平,和解的人类主旋律,后者更是通过兰州空战里一段乱世烽火,生死不弃的家国情仇,不动声色的把品牌形象的大气,浪漫及吻合受众群三观的真情直接载入顾客心里最柔软的深处,只要看过这个烽火佳人品牌故事的观众,至今都会深深记住铁达时表的那句经典广告词;

-------不在乎天长地久,只在乎曾经拥有!

拜托那些个拿互联网思维当歌唱的老板以及策划人们,就算学不像朱家鼎,也不要做猪头丙,捏不好品牌故事就干脆闭嘴,别再张嘴就活佛乾隆满天飞,孔明曹操一大堆的让顾客觉得餐饮圈不过是一堆傻子在扎堆忽悠了,成么?

良辰,必有重谢!

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