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本可少走弯路,为何选害己害人的低价打法?给湘潭餐饮圈提个醒!专栏

/ 西哥 / 2016-01-19 14:24:00
目前湘潭市场已经隐隐出现的低价格—低成本—低水平出品的趋向,必然会带来一个恶果:越来越多的外行老板会被这种看上去人气不错的假象误导,更多的千篇一律的铁艺绿植恶俗风格的伪时尚餐饮会盲目杀入本来容纳量就不大的本地市场……

湘潭是个好地方,红太阳照四方,莲城美景喜洋洋。龙牌酱油灯芯糕,湘潭美女蛮窈窕。步步高有国际化大都市的范儿,湘潭土菜很好吃,大蒜叶子用得那叫一出神入化。

给湘潭餐饮圈提个醒儿!

好了,好话先说前头,开扒。

湘潭餐饮圈很好玩,当邻近的长沙株洲快时尚餐饮玩得热火朝天的时候,湘潭人民很淡定,大家仍然在抱团吃热鱼吃扑蕹菜,讲究的是刀工要到家,菜色要清坎(清秀之意),水鱼炖羊肉,扑藕丁炒肉外加放点辣椒灰。其间虽然有库库餐厅,水货C(不是水货!)等几家小试快时尚的深浅,但总体来说一直是以本地土菜为主流。直到2015年上半年,建设路口步步高的商超业态里,像哈特波波这样的低端烤肉自助餐还是湘潭年轻人趋之若鹜的聚集地。湘潭的星巴克是我在湖南各地市看过的生意最火的一家,任何时候都是人满为患。大把本地文青一杯在手,天下我有,睥睨自雄的看着落地窗外过往的芸芸众生,恨不得在额头刻上一排大字------你看老子多牛叉。

然而当2015下半年,步步高二期和万达一家伙招进上百家诸如57°湘,炊烟时代,探鱼这样的时尚品牌,加上来自株洲的大碗先生进驻东方红广场,号称人均25~30抢市场份额之后,一切都戏剧性的逆转了。

在短短几个月时间里,湘潭成了一个几乎人人都在谈论‘今儿你快时尚了吗’的业态圈,本地自媒体在欣喜若狂的推波助澜,步步高二期才开业那几天,全城年轻屌丝如同朝圣一般的猫弹鬼跳,连某某居这样的老牌酒席场子都不甘后人的挂出了时尚餐厅的招牌。和其他地区截然不同的是,其间几乎没有任何循序渐进的过程,就这么轰的一下,老房子失火一般,全城狂欢。

然后就出现了一个让我们这些观察者目瞪口呆的局面,很多场子一上来,纷纷把人均定在30---35的价格区间,而且还送券,而且还上团购!

我特么瞬间就给跪了好么?我特么瞬间就开始怀疑人生了好么?大姐,咱好歹讲点节操,不用这么赤裸裸,上来二话不说就把自个儿扒得这么一丝不挂光皮溜溜吧?

我特小心翼翼的问了好几位湘潭朋友,咱大湘潭是不是房租特便宜,服务员能1200一个月,猪肉卖七块一斤啊?你们的综合毛利是不是都能达到70%以上啊?

如果没有的话,就按55%的正常毛利率算,十五块的原物料,您能做出什么样的菜来啊?

一切不以盈利为目的的做生意都是在耍流氓,一切只求人气不算利润的打法都是在损人不利己。大家全是老炮儿,心里都清楚按这个成本线怎么个玩法,无非要么就是减少出品分量,让顾客10个人点15个菜临了不把盘子舔得连韭菜叶子都不剩一片就吃不饱,要么就是在原物料品质上打算盘,靠猛放调料猛撒辣椒灰盖味。这种原始的套路,糊弄那些纯为装逼来的屌丝两三个月还成,要指望有爱吃,会吃光荣传统的湘潭人民半年后还能认可,门儿都没有。

30到35的人均设定,最大的隐患在于:对于上游供应链的价格波动以及产品的长线更新不具备丝毫的抗风险能力,完全就是自杀性攻击的一锤子打法。靠低价打法短期聚拢来的人气,本身没有任何忠诚度可言。而餐厅的技术门槛的高低,并不完全取决于厨子的技能,首先必须是食材的比拼。不打水的黄牛肉40一斤,你用不起嘛,新鲜仔排20多一斤,你也用不起嘛。最终结果就是今天顾客冲你家35的价格打破脑壳,明儿周边开了一家30的,大伙儿一哄而作鸟兽散,全掉头去那家了,反正吃来吃去都是凉拌维C,钢盆鱿鱼这几样屌丝菜。那时候你会特尴尬的发现,就算是想改点特色都没法调整了,这个定价从一架场就把食材升级的空间堵得严丝合缝了。你还能怎么吆喝?再降到28?

大碗用25的人均来冲湘潭市场,凭借的除开他家的中央厨房配送系统以外,另外很可能还有类似滴滴打车的补贴玩法,人家的低价策略是有谋划的。你说你一湘潭老口子,土菜做得好好的,自家长处舍弃不用,一二百万血汗钱不去包二奶不去睡明星,反而中人家的计砸得本地市场鸡飞狗跳灰是个奔,天天在自媒体平台上刷脸卖萌讨好屌丝,临了只要周边新开一家更不想事价格更低的,你就急得仰天长啸一口老血喷一乳沟,你说你图个毛线啊?

大碗先生起家的株洲快时尚餐饮市场,是从40~45的价格区间起步的,一年多的实战下来,一帮老板累得全跟个孙子似的,从去年下半年起全都不约而同的开始往50的区间想辙儿,原因就是一个:靠50以下的客单价做屌丝生意,费力不讨好不说,回本周期还眼看着越来越长,造不了血!

杭州外婆家带来的所谓快时尚几个月回本的神话,是建立在高翻台率这个唯一的前提之下的,达到高翻台率的基础只有两个:足够的目标人群基数再加足够有号召力的品牌聚拢效应。在湘潭这样流动人口并不多的三线内地城市,这两个条件都不具备,目前湘潭市场已经隐隐出现的低价格—低成本—低水平出品的趋向,必然会带来一个恶果:越来越多的外行老板会被这种看上去人气不错的假象误导,更多的千篇一律的铁艺绿植恶俗风格的伪时尚餐饮会盲目杀入本来容纳量就不大的本地市场,摊薄效应越来越明显,最后在短时间内,尸横遍野,哀声一片。

价格战是所有营销战略中的最后一条裤衩,只要这条内裤一脱,那就是大家华山比贱,什么产品主义社群营销品牌故事统统归零。杀敌三千自损八百还算好的结局,最坏的可能就是,价格战一起,无人能独善其身,做餐饮的全部盯着邻居的定价而非自家的厨房,整个本地市场进入互毒,最终劣币驱逐良币,注重品质和特色但随之成本会越高的餐厅无法立足,顾客吃到嘴的都是不明不白的玩意儿,团购趁虚而入绑架市场。到这个时候,顾客,投资者,市场三方,无一会是赢家。

两年前的衡阳市场,就曾经出现过相近的局面,全市餐饮竞相往价格战的牛角尖里死磕,人均客单价已经做到了30以下,所有餐厅几乎都被逼到以次充好,市场上连不打水的牛肉的没地方找去了。是三菜一汤这家传奇般的店子横空出世,用定点采购的好牛肉,土鸡,油豆腐等食材配毛菜油的产品主义,奇迹般的正本清源,把客单价硬是又拉回到人均60的区间,这才避免了当地全行业的自杀。而没有出现这种示范性场子的山东菏泽,就无可奈何的滑入了全城餐饮被美团绑架,竞相低价之余还要被团购勒索至少7个点的死局。当地团购网站牛气到根本不需要和餐厅打商量,因为你不做团购不全场打折就没人上门!一个城市的餐饮业被价格战害到明知是个死,还不得不哭着喊着求团购网站饮鸩止渴的悲催案例,足以让各地同行出一身白毛儿汗。

各地的快时尚餐饮在外婆家的误导下,目前基本上已是一地鸡毛。其间有个很有意思的规律:本地菜系越强和传统观念越根深蒂固的地区,外来模式和快时尚模式的引爆越迅速,但流行周期也非常之短,这和本地消费者的口味顽固程度是不可分的。十八总的米粉和热鱼的味觉记忆早已刻进了湘潭人的骨子里,凉拌维C再特么全城热卖,大家也就是尝个新奇而已。这也就是在长沙和株洲,快时尚迅速落潮,餐饮本质开始回归,老长沙蒸菜和常德钵子菜风随之劲吹,小门面,低投资,接地气几个要素成为2016年餐饮主流思维的原因。

湘潭是个有着深厚厨艺底蕴的城市,虽然一直有着那么点关起门来傲娇的小矫情,但厨道的传承,在湖南各地区里做得是相当不错的。然而我没有想到,大碗的低价策略没有冲击动株洲市场,反而一肘子把湘潭快时尚餐饮冲得狼烟四起急呲白咧。像上千平米砸进几百万的场子定价30-35,像一直以酒席和老口子定位的老场子直接换上快时尚的招牌巴望两头讨巧,这些在各地实战中早已碰得鼻青脸肿的案例,目前都已经露头了。其实湘潭的朋友们完全可以借鉴周边城市的实战成败轨迹,来设计适合湘潭的打法,可以少走很多弯路。为什么在所有的选项之中,偏偏去选择已经被屡屡验证了最终害己害人的低价打法?关键看气质么?

湘潭市场2016风往哪边吹,其实末了都取决于当地的朋友们自个儿怎么统一理念。一花一世界,一叶一如来,各位要觉得湘潭是个神奇的城市,市场运作规律就是独树一帜,那您权当我这些叨逼是灶蛐蛐儿叫,大家继续比谁家裤衩扒得干净就得。若是各位觉得我说的话虽然刺耳,但还有那么三分道理,不妨把裤腰先提上一提,大家约上各自的画夫子,去喝个茶,一边比哪家的二奶波大肤白腿儿长,一边儿好好合计合计,成不?

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