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独家解密:水货在株洲为什么败走麦城?专栏

/ 西哥 / 2016-01-19 14:36:00
快时尚餐饮连锁加盟正在全国飞速地扩张,不少在一线城市大获成功的品牌,在其他市场落地时却遭遇窘境和挑战。连锁品牌加盟究竟需要注意什么?都有哪些绕不过去的挑战?

株洲水货餐厅,自2014年‘十一’之前开业,到2015年2月春节前一周黯然关闭,期间历程,不过短短4个多月。

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一家在全国来势迅猛,遍地开花的新概念餐厅,开业时火爆全城,万人空巷,为什么在如此短暂的时间里就折戟沉沙,让加盟商双泪长流,竹篮打水一场空?从开业伊始日流水五万多的盛况到最终不过一百多天就急速跳水,终至无法延续的惨淡结局,这期间过山车一般的大起大落,背后又蕴藏着什么样的玄机?

对于这个案例,加盟商在总结时归咎于选址不当,认为如果选址于CBD内结局会截然不同。对于这个观点,西哥个人认为有点牵强。株洲水货餐厅位于株洲河西长江广场中心地段,楼上即株洲市较被年青人认可,生意一直火爆的88搜浩酒吧,周边有同样定位于时尚型休闲酒店的觅你时空酒店,鸿远,阳光足浴等大型休闲场所以及多幢写字楼,主要目标人群定位与周边人群的年龄构成比例是相当吻合的。

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虽不是如同平和堂,王府井那样的CBD主流商圈,但仍属于人流密集,交通方便的位置,地处一桥桥头,甚至可以说是连接河东河西的必经之地。而2014年‘十一’开业初期的一座难求,门口等位一直排到一楼大堂的盛况,似乎也佐证了选址虽非上上之选,但也绝不是能在四个月里就被消费群体冷淡遗忘的决定性因素。

这家餐厅开业前期的传播效果,应该说也是比较成功的。水货餐厅的品牌辨识度在当地年青消费人群心目中毋庸置疑,开业时所作的一系列微信营销,阅读量也都十分可观,可谓尚未营业就吊足了消费者的期望值。因此刚一开业,马上就出现了满城争说水货,翻台翻到连等位区的号牌都不够用的地步,当时的本地论坛上甚至有这样的消费者反馈‘水货来袭,吃什么不重要,排队排到你才是人生巅峰!’可见在营销策划和理念传播上,同样不存在问题。

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对于株洲这样一个三线内陆城市来说,无餐具餐厅,服务员厨师现场跳《小苹果》,哗啦一桶倾倒在长条桌上任你争抢的海鲜超市,这些闻所未闻的新概念和明快活泼,完全有别于传统餐饮的体验快感,无一不意味着巨大的时尚感和简单粗暴的诱惑。

然而,最终的结果却是眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

当一切终成云烟,喧嚣散去之后,回头来分析水货餐厅在株洲市场的成败得失,对于众多餐饮从业者来说,都是一个相当有研究价值的案例。尤其是当类似的快时尚连锁品牌仍然在全国各地市场高歌猛进,并逐渐由一线城市往三线扩张的市场态势下,对株洲水货餐厅的教训分析,就尤为具有沉甸甸的意义-----------类似餐饮连锁品牌的飞速加盟和扩张,在其他三线城市会不会遭遇同样的窘境?这些在一线城市大获成功的品牌,究竟在不同的市场落地时会面临哪些绕不过去的挑战?

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西哥的个人分析将从以下三个方面展开-------再次声明,我不是餐饮圈内人士,几点酱油观点而已,也欢迎有兴趣的朋友加微信与西哥交流探讨。

1、人均消费设定与当地目标人群的消费层次出现了严重错位。

无餐具概念也好,美式海鲜噱头也罢,水货餐厅的目标消费人群没有任何争议,就是18~30岁的90后群体,而且就餐需求就是朋友聚餐和家庭型消费,不存在商务应酬等任何其他形式。的确,这目标个群体在开业初期如意料之中的表现出了飞蛾扑火一般的非凡热情,当时株洲水货的日营业流水每天都在五万以上,收银台小姑娘数钱都要数到手抽筋。但是半个月之后,问题来了——

生意照样火爆,照样是奶牛挤成蜗牛,波霸挤成平胸的节奏,但是,店长和加盟商背上冒冷汗的发现,每天来的都是兴高采烈的新面孔,但很少有回头客!

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这个时候加盟商已经意识到了危机所在:水货的人均消费设定是80,实际上稍微要吃好吃饱一点,基本要达到100左右,而株洲这样的三线内陆城市,90后人群的平均月收入在2500的样子。请女票友装这样一次美式犊子,BIGER是有了,但是钱包不允许啊。屌丝们总不能不租房不吃早点不交手机费隔三差五就来水货追求这个比格吧,要知道在同城的大碗先生,零花钱这样普遍人均设定40元左右的快时尚湘菜餐厅里,200块够6个屌丝饱搓一顿了!好吧,换了你,尝了次新鲜之后,再和朋友聚餐你会选择哪家?

在株洲这样的三线城市里,90后群体的消费实力和首重性价比的消费理念,首先就把水货的双脚悬空了。人均80~100元的定位,是月收入至少4K以上的那批年青人群才能承载得住的。消费人群基数的不足,成了悬在株洲水货以及类似人均设定的连锁加盟品牌头上的第一柄达摩克利斯之剑。

2、产品主线的味型,不能为当地目标消费人群所接受!

必须承认,水货的产品线的主线非常之单一,有消费者编过段子,基本就是花甲+玉米+酱汁,或者大明虾+玉米+酱汁,升级6S版就是花甲+大明虾+玉米,酱汁。单品分量既少,看相也是粘糊糊一袋子的毫不清爽,所有的配送海鲜,不管是花甲,明虾还是青口,扇贝,全部都是一种搞法,口感都是一种酱汁味。

这样的产品,严格来说与海鲜吃鲜活原味的传统认知是南辕北辙的,在株洲这样的香辣型乡土口味极其顽固的内陆地区,越发不能为消费者长期认可。所以株洲水货落地不到一个月,对于味道的吐槽在当地网络上就出现了。最直接的归纳就是,贵还不说,根本吃不惯。

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这个问题就大了。所有的餐厅被目标人群贴上任何标签都不要紧,最怕的就是被评价为不好吃。这个标签是非常致命的。餐厅餐厅,噱头玩得再多,毕竟餐字还是第一位的。小苹果跳得再好,海鲜超市哗啦啦泼得再响亮,终归顾客付账时的满意度,首先还是以舌尖和肚子为标准的。

株洲水货开门营运一个半月之后业绩就开始明显出现下滑。对于青口生蚝扇贝花甲这样的平民海鲜加酱汁的产品动辄标价50多,60多甚至近百元的吐槽声越来越大。加盟商意识到了这个问题,在后期想尽一切方法想撕掉美式海鲜这个开业时曾大肆推广的标签,但是为时已晚,因为他们和许多连锁品牌加盟商一样,遭遇了接下来本文要指出的第三个要命的大问题!

3、加盟商缺乏产品自主研发能力,无法应对千差万别的市场要求。

水货这样的餐饮连锁品牌,加盟商缺乏产品自主研发能力,一个流水线模子统一出来的产品线设计无法应对千差万别的当地市场要求。这个问题不但局限于水货,事实上目前的诸多餐饮连锁品牌,采用的都是去厨房化的产品配送制,刀把子全部掌握在总部手里。

也就是说,习惯吃辣椒炒肉的株洲与习惯吃西湖醋鱼的杭州,其产品主线的构成也好,口味也罢,都是差不多的,加盟商自己无法决定。因此遇到株洲水货餐厅营运一个半月之后即遭遇性价比不高,产品结构单一,口味不合等本地市场反馈意见时,加盟商会尴尬的发现,自己知道问题在哪里,但是无法解决,因为这样的加盟模式,从一开始就没有给自己自主研发的空间!

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总部不可能给杭州设计一套龙井虾仁味型的产品,给济南设计一套葱扒海参味型的产品,然后还给株洲设计一套土匪猪肝式的产品吧?所以这个时候加盟商要么就改变市场,要么就改变自己。改变市场这个命题实在太大了,就是天天烧香也不可能让习惯了重口味而又缺钱的三线城市90后屌丝们飞快的爱上38.9元一份的花甲烩饭而且在兹念兹。这时加盟商就只好无奈的发现,老祖宗的一句话还是有道理的----靠天靠地不如靠自己。多么痛的领悟。

开张仅仅两个月后,株洲水货的加盟商和管理者们就被迫走上了艰难的自主研发之路,应该说他们付出了相当的努力和艰辛,历经周折从深圳木屋烧烤引进的烧烤产品线也一度重新博得了当地年轻消费者一定程度上的好评。

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事实上,后期经营中的株洲水货加盟商拿出了应有的诚意,想尽了一切办法试图抹去所谓美式海鲜的印记,因为那些原有的产品基本已少人问津。可惜的是,店名辨识度,LOGO,装修风格,广告风格等总部统一提供的这些软文化植入理念,都已经牢牢的决定了餐厅在当地消费者心目中的定位和认知,再怎么煞费苦心的修补,都已经无法从根本上扭转乾坤。近400万投资四个月歇业,这个警钟,足以为所有后来者戒!

其实不光是水货一家,仅就株洲一地餐饮市场近半年多来的实战验证而言,探鱼,柴火鱼,焖锅等类似的连锁品牌以及模仿品牌,都或多或少的出现了以上三个问题的端倪。柴火鱼还好一点,出品味型和河鲜活杀当场制作的烹饪方式比较切合当地消费者的口味,设定人均也不太离谱,目前日子尚可,其他的越是背离本地习惯味型和产品线单一的连锁模式越难熬,模仿深圳8号水产的一家餐厅, 甚至一个多月就不得不关门谢客,关门时桌椅板凳还是崭新的。

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连锁品牌加盟在三线城市而言,是一个和押宝近似的赌徒式游戏。所有的加盟者都在做着快速复制成功的财富梦,然而人傻不能复生,在交纳了高昂的加盟费用之后,这些原本就形式大于内容的连锁品牌餐厅马上就会面对与一线城市迥然不同的市场消费层次和单薄得多的消费人群基数。

再超前再互联网化的营销方式也掩盖不了产品单一,生搬硬套的苍白本质,而去厨房化模式造成缺乏自主研发能力和产品更新能力的硬伤,更是在90后消费人群个性化十足同时又毫无忠诚度的消费特性面前飞快的暴露无遗。

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而这个时候,当你向总部求助时,总部回答你的一定是要你不要急,要加强服务,要着力于培养忠诚的顾客群体,对吧?那么请你告诉我,你怎么样让搬一个月的砖才不到3K收入的三线城市屌丝来天天吃你这条万年不变的探鱼,吃39块一盒的海鲜烩饭?拜托,对面老王家快时尚餐厅的泰式炒饭,一大盘才19元的。要不,你在餐厅门口竖块牌子,上面写‘十年树木,百年树人’?

做任何加盟之前一定要经过周密的市场调查和论证的。市场承载力怎样,容纳量多大,消费层次几许,口味习惯如何都会成为决定你的餐厅成败的锁喉枪,目前风云变幻的餐饮市场绝没有简单的复制黏贴就可以轻易征服一个地区并且一劳永逸的道理。加盟品牌的营运成本本来就远高于自创品牌,谁都想好风凭借力,送我上青云,可惜,青云易上,飘渺的云端能不能立足,踌躇满志的加盟商们,考察好了吗?考虑全了吗?

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