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餐厅会员制营销该怎么玩?这是个系统工程!专栏

/ 白昱 / 2016-01-19 17:50:00
没有一种营销手段是万能的,会员制营销做得好的餐厅在两方面会有明显提升:客单价和消费频率。

在“支付即会员”模式推出后,会员获取变得越来越容易、对会员的画像也越来越精准。实际上,这种会员制营销是一项非常需要智力的系统工程,想要把会员有效利用起来,仍然需要进行大量工作。

餐厅会员制营销该怎么玩?这是个系统工程!

餐饮消费者的痛点和商家的难点

1 消费者的痛点

a) 餐饮行业80%的日常消费都在以消费者为中心,三公里直径以内的范围,也就是说消费者有一个懒的特性。

b) 攀比心理,比如上文提到的进店消费的会员与团购消费者的心理对比。

c) 占便宜心理。

2 商家的关注点也是难点

a) 怎么把普通消费者(比如散客)变成会员?

b) 会员的二次消费问题,即所谓的拉回头客。

c) 微博、微信粉丝的落地消费问题。

会员制对餐饮商家意味着什么

1 横向对比分析三种常见的餐饮营销手段:

团购

团购对于商家来说,就是简单易做见效快(短期带来大量客户)、刺激让利伤害大(让利多,损害自身品牌)。有些商家表示,团购带来的“新客”中75%都是会员,即老主顾。还有一些消费者就等你出团购单,坚信你一定会出的,他就一直等。还有个心理问题,作为一个直接进店消费的会员,看到团购来的客人比我花钱少,我肯定不平衡。基于这些问题,尝试过团购的商家就会明白,团购只是意味着让利促销,不可持续开展。

优惠券

这一招商家最熟悉,但是效果差或者效果评估难,因为折扣高低决定了消费者购买驱动力的高低。

会员制

包括积分、储值、电子券等产品功能,核心是数据分析和精准营销,流程较长。目的是增加回头客数量,增强客户忠诚度。

另外,会员营销服务提供商能为商家带来什么:利用新媒体如微博、微信等多渠道发展会员,基于数据分析开展会员营销。

2 纵向分析会员制:

CRM(客户关系管理)效果好坏的关键在于商家跟雅座这种服务提供商要有深度的配合,相比而言,大中型连锁餐厅的配合度要远远高于小餐馆。

商家该怎么配合?

*根据制定的企业会员营销发展规划,切实确保各种会员营销活动在企业各门店的执行落地,比如满100返20之类活动,并设定业绩目标。

*要有绩效、有考核、有管理,也就是说运营团队怎么推这些营销活动。

*企业高管、市场部人员、各门店店长、乃至门店服务员的全方位投入和参与。

*会员数在总客户数的占比小于30%的商家,尚处在企业会员开展阶段,会员营销的效果会相对不明显,应投入全力先发展会员。

配合问题总的来说就是线下要充分配合线上,但线下水更深,更复杂,所以还是需要专业的人做专业的事,由专业的营销服务提供商为餐厅会员制营销提供支持。

总结

没有一种营销手段是万能的,会员制营销做得好的餐厅在两方面会有明显提升:

a)客单价。会员的客单价比非会员一般高出15%-30%。消费者手握满返送的优惠券进行二次消费的时候往往会多消费,这属于会员的忠诚度消费。

b) 消费频率。会员制这种精准化营销会明显增强消费者对餐厅的黏性,结果就是消费频率的提升。比如消费者为了累计积分而进行多次消费。

总之,会员营销是个长期的过程,在品牌发展的道路上,为餐厅提高消费导向的数据性依据,根据不同的会员、不同的消费能力、不同的爱好、不同的消费规律来制定餐厅的营销规划,提高餐饮企业的品牌知名度,更好的让餐厅走向良性发展,找准自己的服务对象,为属于自己的消费者服务。

小窍门:给餐饮商家支招

从价格方面:

1.卖会员卡。会员卡用户能享受优惠,而且用户感觉这是我掏钱买的卡,不多用几次就“吃亏”了。

2.不定期推出会员专享菜,菜价当然要有优惠,让会员有一种尊享的感觉。

从权益方面:

1.消费者要想知道wifi密码,请关注商家的公众微信号,微信会推送密码。

2.优先就餐权,餐厅人满为患的时候,会员可优先接待用餐。

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