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屈臣氏为什么能把会员营销做到极致?专栏

/ 白昱 / 2016-01-19 18:02:00
屈臣氏的成功是一系列策略综合运作的结果。由于屈臣氏始终坚持“差异化零售战略”,积极“拥抱互联网”,并长期发展自己忠实的粉丝会员,从而极大的强化了“个人护理专家”的品牌形象。

若是在内地提起个人护理连锁店,相信很多人首先想到的是屈臣氏。这个绿底白字、遍布在各个大型商超区域的零售品牌,是如何获得内地认可的?屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌,2014年集团计划分拆将其上市,市值超3000亿港币。

1989年,屈臣氏在北京开设第一间个人护理店后便一路高歌猛进,火速在全国开店拓展,根据其官网数据,屈臣氏目前在中国内地的网点已经突破2200家,覆盖了全国超过360个城市,会员更是超过了3000万名。屈臣氏如何在激烈竞争的零售业激烈竞争中找出自己独特的突围之路?又如何把会员营销玩到了极致?

屈臣氏为什么能把会员营销做到极致?

追溯屈臣氏过去的成功,源于以下几个关键环节:

1.定位策略

屈臣氏的目标顾客锁定在18-35岁的女性,她们注重个性,有较强的消费能力,闲散时间少且不太爱去大超市购物,追求舒适的购物环境。

2.产品策略

倡导“健康”、“美态”、“乐观”的产品策略,完全基于目标客户群的购物需求来建造。围绕目标消费群体的营销策略,门店提供专业化指导,特色化服务。

3.价格策略

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值,定价一般相对较高。有超过85%的消费者认为屈臣氏产品种类的丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见,对日益同质化的零售行业,在找对目标消费群体及其消费特点的前提下,价格已不是吸引顾客的首选。

4.品牌策略

传统的销售只是停留在让消费者在购买的阶段,注意力只聚焦在商品上。而在当今日益成熟的商品经济环境下,消费者不仅购买商品,还期望享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等,最后达到消费的最高境界,即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。

以上部分,充分反映了屈臣氏零售差异化的经营策略,而在屈臣氏在持续经营过程中,除了在运营线下的数千家实体店之外,也在积极探索自己在网上的经营策略。

1.商品选择精准

屈臣氏淘宝旗舰店选择其“自有品牌”和“独有品牌”为组成单元。这样做法的益处在于,一方面可以延续其“独家”优势,有效避免与其他同类商家的竞争和竞合。事实上,尽管屈臣氏选择了与线下实体店相同的价格体系,即便缺少参照比价对象,也很容易被消费者默认为可接受的价格范畴。

2.强化服务优势

淘宝商城旗舰店延续“个人护理专家”的定位,所有客服人员都经过专业的护理知识培训,能够根据皮肤状况的描述推荐适宜的产品,保证了护理指导的专业性。同时,屈臣氏作出“100%正品承诺”,消除了大家对赝品的担忧。

3.营销多管齐下

在营销方式的选择上,屈臣氏同步开展手机APP、微博入口营销论、坛营销等多样化方式,与淘宝平台形成有效互补,将使得屈臣氏的销售网络真正向无地域方向拓展。但从其网络营销的定位来看,其在网上的营销业务一直是定位于“+1网上门店”,相当于多开了一间门店,既可以扩大宣传,又可以增加销量。

屈臣氏为什么能把会员营销做到极致?

4.会员=忠诚客户

1)会员卡线上线下通用的原则。

2)线下会员自动成为线上会员。

由于屈臣氏本身的会员年龄结构与网络消费用户相互吻合,线下会员大多会自动成为线上会员。这样的做法使得屈臣氏在享受淘宝平台巨大的流量资源优势的同时,得以继续保有既有的线下会员,形成消费人群的有效叠加。

3)全渠道客户关系管理。

充分利用网站、APP、微博、微信、淘宝等多个渠道,开展与消费者的互动和交流。更难能可贵的是在所有渠道中,保持了交互信息的一致性。当你在门店或网站加入成为某个等级的会员后,你也可以在其他任何公开的渠道媒体查到相关的权益和优惠信息。

4)注重会员的口碑传播。

当时尚的消费者走进屈臣氏的时候,自己感觉不是走进了一家日用品超市,而是到了更加贴心的护理店,可以感受到全新的购物理念和生活态度。在屈臣氏的帮助下,人们在健康美容方面做出了积极改善,从而快乐享受人生,也当然愿意把自己良好的亲身体验,告诉自己身边的朋友们。

写在最后

归根到底,屈臣氏的成功,是一系列策略综合运作的结果。很明显,由于屈臣氏始终坚持“差异化零售战略”,积极“拥抱互联网”,并长期发展自己忠实的粉丝会员,从而极大的强化了“个人护理专家”的品牌形象。这一系列的策略和手段,在应对电商的冲击中,依然可以保持健康的经营状态,对于餐饮企业来说,也应该向屈臣氏的会员战略一样,重视粉丝营销,利用大数据将自己的会员“玩儿”起来,才能更加有助于餐饮品牌的建立以及后续营销活动的开展。

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