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麦当劳变身金拱门,餐企改名背后的决定因素是什么?专栏

/ 鸦青 / 2017-11-20 09:15:00
入华近30年的国际餐饮巨头,突然改成了一个极为接(tu)地(fei)气(yuan)的名字——“金拱门”。

10月25日晚,麦当劳更改企业名称的消息传遍全网。

入华近30年的国际餐饮巨头,突然改成了一个极为接(tu)地(fei)气(yuan)的名字——“金拱门”。

消息一出,各路段子手纷纷出手,短短两个小时,接连引爆微博、微信等社交媒体,成为25日当天最受关注的热点话题。

今儿,参某也蹭蹭热点,借着麦当劳的事件和大家伙儿聊聊改名字这事。

麦当劳更名

2小时刷爆网络

10月25日晚,一则麦当劳改名的消息开始在网络上流传。消息称,麦当劳方面透露因业务发展需要,麦当劳(中国)有限公司已于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司,其各地分公司也正陆续更名。

当麦当劳改名称的消息传出时,相信很多人和参某一样,第一反应是:假的!

但是很快,麦当劳的官网微博就正式发声了。

其官网微博正式承认了该事件,并表示本次更名仅限于企业名称,并不影响其餐厅运营的相关事项。包括麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等封面,都将保持不变。

现在,在国家企业信用信息公示系统上可以查到,麦当劳(中国)有限公司、麦当劳餐厅(深圳)有限公司、四川麦当劳餐厅食品有限公司已分别更名为金拱门(中国)有限公司、深圳金拱门食品有限公司、四川金拱门食品有限公司了。

消息一经确认,其在网络上蔓延的速度越发加速。各种天马行空的段子以及蹭热点的文章瞬间引爆网络。消息的疯传,甚至让很多不明真相的网友,以为麦当劳餐厅真的要改成金拱门餐厅。

从昨晚的朋友圈来看,麦当劳的改名事件,其热度丝毫不逊色于去年9月“马云收购肯德基股份”事件。

改名金拱门

真的只是为了接地气?

大家如此关心麦当劳改名的原因,无非是因为:金拱门这名字太土气了。

因此有网友们戏称这是“非常接地气的一次改名”,充满了“中国特色”“乡土气息”:按照这个画风,“将来麦当劳的汉堡会不会改名叫‘中信肉夹馍’?”

那么,麦当劳真的是为了取悦国内消费者,所以取了个这么个(tu)性(qi)的名字?

其实不然。

今年8月8日,麦当劳正式宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经顺利完成交割。(相关阅读:麦当劳“嫁给”中信,未来五年将深耕三四线城市,这里边有什么套路?)

交割完成后,麦当劳仍保留着20%的股份和参与决策的权利。

尽管,品牌所有权仍属于麦当劳,麦当劳在新麦当劳(中国)中仍然占有一定的股份和决策权。但是新组成的公司将会以中信为决策主导,致力于加速国内门店扩张的计划。

基于这样的状况,新麦当劳(中国)就有必要更改名称,与麦当劳的母公司做一定的区分。

没错,在参某看来,这次的名称更改仅仅是因为股份占比发生了变化。新麦当劳(中国)已经不是麦当劳占主导的子公司了。

但是为什么要叫金拱门?

有网民爆料称,中信收购麦当劳(中国)最初就准备改名,还找“高人”算过风水。

事实上,这很可能是无稽之谈。

麦当劳成立之初,其Logo并非如今的“黄色M”,而是一个金色的拱门图案。而这个标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译就是“金拱门”。

而把麦当劳称为“金拱门”也并非是第一次。讲述麦当劳在亚洲故事的书籍就名为《东方金拱门(Golden Arches East)》。早在20年前,《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)更是提出了“预防冲突的金色拱门理论”。在托马斯看来,任何两个开设了麦当劳门店的国家都不会彼此开战,这个理论给结束冷战的世界描绘了一种建立在“经济人”基础上的前景——人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。

可以说,麦当劳与金拱门一直是“水乳交融”,本次麦当劳(中国)决定改名,或许并未想到会引起网民的如此热议。

餐企为什么要改名?

站在营销的角度来看,麦当劳更名,是一个成功的零成本营销事件。

而站在运营层面考虑,本次更名是股份重组后的品牌形象重塑工程。

事实上,更名是近年来餐饮业的一种常见现象。

在单品类思维的影响下,自2014起,国内出现一批批更名换姓的餐厅。

对于餐饮品牌来讲,品牌名称是关系消费者对餐厅的直接认知。改名,可能会使其品牌形象受损。

那么,餐饮品牌会出于什么目的更名?

在参某看来,一般有以下两种情况:

1、战略定位--收缩品牌的焦点

随着同质化竞争,市场细分加剧。消费者的习惯从“去饭店,吃什么”转变为“吃什么,去哪里”。品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。凡是出众的品牌都代表了一个品类。

2015年7月河南知名餐饮品牌“阿五美食”在质疑声中改头换面为“阿五黄河大鲤鱼”,改名一年,阿五经营收入同比上升12%,客单价上升16%,利润上升19%,黄河鲤鱼销量上升165%,消费者预定量上升了35%。阿五的品牌认知领跑,作为地方餐饮企业,发展成为“中国餐饮业十大品牌”。

阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武认为,任何品牌要想做强、做大必须要聚焦,成为这个品类的专家,才能被消费者记住,想到这个品类时,第一时间就能想起你。这就要求餐饮企业重新定位,明确自己是谁,代表哪个品类。换而言之,聚焦,不是简单地缩小而是浓缩。

2、更名带动企业战略升级

随着品牌发展战略的变化,餐企可能需要通过更改名称来完成战略布局。

今年8月,上市餐饮集团小南国正式更名为国际天食集团有限公司。

据悉,该公司创立于1987年,于2012年7月4日在香港联交所主板上市。

2014年开始,小南国陆续引进国外餐饮品牌进行探索,包括美式、法意式、日式餐等多个品类,先后管理和运营的品牌达到17个,并对中餐、西餐、休闲餐饮、饮品进行全面布局。

品牌发展30年,集团多品牌矩阵已极大丰满,而大众消费者对小南国的认知普遍依旧固化在单一品类“上海菜”上。因此,“小南国”将企业名称改为“国际天食”,正是在消费者心中对品牌进行一次总结性的整合梳理。

而就在8月2日小南国公告更名及正式发布后,小南国(03666)的股价逆市急升,涨幅超过13%,创逾两个半月新高。可以看出,资本市场和投资者对这次更名事件,普遍持乐观态度。

参某说

在发展品牌时,很多定位是要与时俱进的。

当企业及品牌的名称发生不相符时,这时候就需要通过改名来完成改变。

虽然对于餐饮企业来讲,更名会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。但站在企业发展大战略需求下,更名也许是必要的。

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